Christoph Goeken: „Bei einem gestreamten Konzert wird kein Jägermeister verkauft“

Um Leute vom Sofa zu locken, investiert Jägermeisters VC-Tochter M-Venture in Startups, die Kunden unvergessliche Nächte versprechen. Darüber spricht Christoph Goeken im Interview. Nach Stationen bei Colgate Palmolive und McKinsey ist der 28-Jährige heute Managing Director von M-Venture, der vor anderthalb Jahren gegründeten Investmenttochter von Mast-Jägermeister.

Herr Goeken, Jägermeister hat vor anderthalb Jahren mit M-Venture einen Investmentarm gegründet, der in Startups investiert. Wieso?

Wenn man sich die Unternehmenshistorie anschaut, hat Jägermeister die Dinge noch nie so gemacht wie alle anderen. Da war relativ schnell deutlich, dass unsere Antwort auf die sich verändernden Konsumentenbedürfnisse nicht so aussehen kann wie bei anderen -Spirituosenkonzernen.

Inwiefern ändern sich denn die Bedürfnisse der Konsumenten?

In der Techwelt reden immer alle vom 9.1.2007, das ist das Datum, als das iPhone vorgestellt wurde – was danach komplette Branchen verändert hat. Unser iPhone-Moment war eigentlich erst vor ein paar Monaten, am 2.2.2019.

Was ist da passiert?

Das war der Tag, an dem das größte Livekonzert der Welt nicht mehr das von Rod Stewart 1994 am Copacabana Beach war, wo geschätzt 4,2 Millionen Zuschauer kamen. Das größte Livekonzert der Welt ist seit dem 2.2. das von DJ Marshmello bei „Fortnite“. Über elf Millionen Menschen waren live im Stream dabei, als Marshmello sein zehnminütiges Set in dem Videogame gespielt hat. Danach haben sich dann noch mal 40 Millionen Menschen das After-Movie angeguckt.

Was hat das mit Jägermeister zu tun?

Bei einem gestreamten Konzert wird kein Jägermeister verkauft. Das heißt, es gibt einfach grundlegende Veränderungen, wie junge Leute in Zukunft tolle Momente erleben, wie sie ausgehen. Mit Netflix oder eben „Fortnite“ gibt es mittlerweile so viele Alternativen, die einen zu Hause auf der Couch halten. Das heißt, man muss die Leute in Zukunft vielleicht überhaupt erst mal dazu bringen, rauszugehen. Dadurch kommen einige Herausforderungen auf uns zu, denn Jägermeister ist eine Marke, die besonders in sozialen Momenten eine Relevanz hat.

Andere Spirituosenkonzerne begegnen dem, indem sie ihr Portfolio an Getränkemarken erweitern. Warum Sie nicht?

Wir haben bewusst gesagt, wir fokussieren uns auf diese eine Marke, denn wir glauben, dass wir damit schon den perfekten Drink haben. Deswegen haben wir geschaut: Wofür stehen wir eigentlich bei unseren Konsumenten? Was macht die Marke für sie aus?

Und?

Es kam heraus, dass die Leute Jägermeister mit besonderen Nächten verbinden. Nächte, an die man sich nicht nur am nächsten Morgen, sondern auch nach Jahren noch gerne erinnert. Wo man eine richtig gute Zeit hatte. Nächte, die das Leben auch lebenswert machen. Die Essenz davon ist: Jägermeister steht für die besten Nächte des Lebens. Und das haben wir zur Firmenmission von M-Venture gemacht.

M-Venture soll also mit seinen Investments für noch mehr durchzechte Nächte sorgen?

Na ja, wir haben erkannt, dass die besten Nächte mehr sind als nur der perfekte Drink. Jetzt überlegen wir: Was gehört eigentlich noch dazu? Das heißt, wir schauen uns die gesamte Konsumenten-Journey an, also welche Elemente kehren immer wieder in den besten Nächten?

Welche Elemente sind das?

Es geht immer damit los, dass man sich irgendwo inspirieren lässt, die Nacht plant, mit seinen Freunden kommuniziert. Dann macht man sich Gedanken darüber, was man anzieht, wie man auftreten möchte, wie man dahinkommt. Dann einer der wichtigsten Punkte für uns: Wie sieht die Location aus, was läuft da für Musik, wie ist das Ambiente? Also alles, was das Erlebnis vor Ort betrifft – das irgendwann vielleicht auch virtuell sein kann. Dann ist nach wie vor wichtig, was vor Ort getrunken und gegessen wird. Und schließlich geht es noch darum, wie man wieder nach Hause kommt und wie man seine Erlebnisse festhält und später teilt, das wird ja immer wichtiger. Das ist die Journey, die wir uns angucken und womit wir unser Spielfeld definieren.

Und dann wollen Sie den Leuten an möglichst vielen Punkten dieser Customer-Journey Ihren Kräuterlikör unterjubeln?

Das ist eine duale Strategie. Der Hauptansatz ist: Wir tun alles, was auf die Mission der besten Nächte einzahlt, und wollen da auch außerhalb von Kräuterlikör Geld verdienen. Wir schauen, wofür die Leute in den besten Nächten ihr Geld ausgeben, außerhalb von Alkohol, und bauen da ein Portfolio auf. Gleichzeitig wissen wir, dass wir so auch potenzielle Jägermeister-Momente schaffen, die unser Kerngeschäft unterstützen.

Der Ansatz, für besondere Erlebnisse im Nachtleben zu sorgen, ist ja bei Jägermeister nicht neu. Es gab die Rockliga, eine eigene Blaskapelle, den riesigen, Feuer speienden Platzhirsch …

Richtig, Experiential Marketing ist schon lange ein bedeutender Teil des Marketingmixes von Jägermeister. Der gewinnt auch weiter an Bedeutung, weil wir so die Menschen in sehr emotionalen Momenten erreichen. Die Perspektive von M-Venture ist nun: Wie kann man mit Experiences nicht nur Content kreieren, den die Leute auf Instagram hochladen und mit ihren Freunden teilen, sondern auch Geld verdienen?

Eines der drei bisher bekannt gegebenen Investments ist die Beteiligung am Startup Artnight, das Gruppen-Malabende veranstaltet. Ist das nicht ziemlich weit weg von einer exzessiven Partynacht?

Artnight hat sich inzwischen wahnsinnig entwickelt. Zusammen haben wir ein neues Vertical namens Shakenight gelauncht, das ist das gleiche Konzept, übertragen auf die Cocktailwelt. Außerdem wurden Bakenight und Plantnight gelauncht – kreative Unterhaltungsformate, die unsere Mission unterstützen, weil sie dafür sorgen, dass die Leute wieder rausgehen, zusammenkommen, Bars und Gaststätten besuchen.

Sie haben auch Geld in die niederländische Festival-App Woov gesteckt, das scheint deutlich näher an der Marke.

Woov will eine Plattform für alle Teilnehmer auf Festivals schaffen, erst mal für die User und Festivalprovider, aber irgendwann auch für die Musiker und Brands, wo alle relevanten Informationen ausgetauscht werden können. Die sind dieses Jahr schon in 45 Ländern und bei etwa 800 Festivals vertreten. Für uns ist das superrelevant, da wir wissen, dass die besten Nächte mehr und mehr auf Festivals stattfinden. Gerade in westlichen Ländern gehen viele nicht mehr jedes Wochenende feiern, sondern da fokussiert es sich auf besondere Gelegenheiten wie eben Festivals.

Warum war ausgerechnet das erste Investment von M-Venture dann doch in einen Craft-Gin?

Es ist wie gesagt explizit nicht unsere Strategie, dort ein Portfolio aufzubauen. Bei Gin Sul ging es darum, sich von einem Unternehmen, das den Craft-Gedanken widerspiegelt, inspirieren zu lassen und diesen Gedanken wieder bei Jägermeister zurückzubringen: Wie kann man sich mit einem Produkt identifizieren? Wie kann man sich mit Herstellungsmethoden identifizieren? Wie kann man ganz pragmatisch ein Unternehmen groß machen und anders über Marketing und Sales nachdenken? Eigentlich kommen wir ja auch aus dem Craft-Bereich, nur dass unser Produkt schon in den 30er-Jahren entwickelt wurde.

Neben der Idee „eine gute Zeit haben“, welche Kriterien legen Sie bei Investments noch an?

Uns ist wichtig, dass die Unternehmen unseren Ansprüchen in Richtung Skalierbarkeit genügen. Jägermeister ist sehr global, wir sind in 145 Ländern vertreten und wollen nicht nur eine Lösung für Deutschland bauen, denn das hilft dem gesamten Konzern relativ wenig. Und wir wollen nicht nur schauen, wie wir Synergien zwischen den Investments und Jägermeister schaffen, sondern auch, wie wir den Unternehmen gegenseitig helfen können, wie wir sie richtig verbinden, um noch mehr beste Nächte zu kreieren. Wir sind nicht der passive Investor, der nur Geld reingibt und dann wartet, dass etwas groß wird.

Wie finden Sie heraus, ob ein Investment wirklich ein Fit ist?

Wir kriegen natürlich Support von der Jägermeister-Marktforschung, aber wir verbringen auch super viel Zeit mit den Konsumenten und tauschen uns aus. Wir haben beispielsweise einen Instagram-Channel, über den wir Leute aus unserer Zielgruppe zu potenziellen Geschäftsmodellen befragen. Das ist nicht repräsentativ, aber es gibt uns ein erstes Gefühl. Und natürlich ist Jägermeister auch auf der Stakeholder-Seite stark vernetzt. Also wenn wir in eine Festival-App investieren wollen, kann ich innerhalb von einer Woche mit zehn Festival-Organizern telefonieren und verifizieren, ob das funktionieren kann.

Wie geht es weiter bei M-Venture? Gibt es ein konkretes Ziel?

Klar haben wir eine Idee, wie das werden könnte, aber wir wissen auch, dass man das nicht planen kann. Wir sind sowohl finanziell als auch vom Team so aufgestellt, dass wir jedes Jahr zumindest das Tempo vom letzten Jahr halten können, das ist unsere Ambition. Es gibt einige Touchpoints, die wir unbedingt belegen wollen, weil wir wissen, dass sie zur besten Nacht dazugehören. Aber wir schauen eher auf der Konsumentenseite, wie viele Menschen wir künftig in den besten Nächten begleiten wollen, wie viele Momente wir da kreieren können. Das ist eigentlich unser KPI. Ob es dann zehn oder 30 Firmen sind, die das erreichen, ist mir relativ egal.

Dieser Text stammt aus der aktuellen Ausgabe. Für die Titelstory haben wir mit Phil Harrison gesprochen. Er soll mit Stadia den Entertainment-Standard der Zukunft etablieren. Denn: Googles neue Milliardenwette heißt Cloud-Gaming. Weitere Themen: Konrad Bergströms Vision: umweltfreundliche Elektroboote. Der Schauspieler Tyron Ricketts möchte als Produzent das deutsche Fernsehen endlich von rassistischen Klischees befreien. Und: BMW ringt mit der autonomen Mobilität. JETZT AUSGABE SICHERN!