Mit der richtigen Geschichte zum Erfolg: Wie Storytelling direkt ins Hirn geht

Du bist im Kino. Der Abspann läuft. Gerade hast du zwei Stunden lang mitgefiebert, während James Bond unter Einsatz seines Lebens den Staatsfeind Nr. 1 erledigt hat. Unterwegs musste er sich natürlich gegen zahllose Feinde wehren, die hinter jeder Ecke zu lauern schienen. Du erhebst dich, noch ganz beeindruckt, von deinem Platz und verlässt den Kinosaal. Draußen ist es dunkel. Du nimmst deine Begleiterin in den Arm und gehst zum Parkplatz. Plötzlich raschelt es im Gebüsch. Du fährst herum, fixierst den Strauch am Wegesrand und…bist kampfbereit. Habe ich Recht? Klar, es war wahrscheinlich nur eine Katze, die du aufgescheucht hast. Doch der Film hat dafür gesorgt, dass dein Adrenalinspiegel in die Höhe geschossen ist. Die Story hat die Neurochemie deines Gehirns beeinflusst. Geschichten können das. Und dieses mächtige Werkzeug solltest du nutzen, wenn du vor anderen sprichst. Wenn du dafür sorgen willst, dass Menschen etwas tun. Deine Kollegen, deine Mitarbeiter, deine Mitgründer, deine Investoren. Wer auch immer: Storytelling funktioniert bei jedem. Außer bei deinem Hund.

Aber wie eigentlich? Was macht Geschichten so effektiv? Was passiert da mit unserem Gehirn? Der Neurobiologe William Casebeer und der Neuroökonom Paul J. Zak haben genau das in einer Studie untersucht. Sie fanden heraus, dass z. B. beim Erzählen einer traurigen Story Kortisol und Oxytocin  freigesetzt wird. Kortisol fokussiert unsere Konzentration. Je mehr davon die Probanden ausschütteten, desto bedrückender nahmen sie die Geschichte wahr und fokussierten sich noch stärker auf diesen Aspekt, gaben sich also ihrer Traurigkeit hin. Oxytocin ist im Gehirn für das Beschützen, das Gefühl von Verbundenheit und Empathie zuständig. Doch damit nicht genug: Die beiden Botenstoffe lösten bei den Probanden nicht nur Gefühle, sondern auch Handlungsbereitschaft aus. Die Forscher gaben den Teilnehmern die Möglichkeit, ihre finanzielle Entschädigung für die Teilnahme am Experiment mit Fremden zu teilen, die ebenfalls im Labor anwesend waren. Und tatsächlich: Diejenigen Probanden, in deren Blut sowohl Kortisol als auch Oxytocin nachgewiesen werden konnte, zeigten sich dabei großzügiger als die, bei denen das nicht der Fall war. Die ausgeschüttete Menge von Kortisol und Oxytocin ließ sogar Rückschlüsse darüber zu, wie viel Geld die Probanden abzugeben bereit waren. Diesen Effekt konnten die Forscher in weiteren Experimenten überprüfen und nachweisen. Damit erbrachten sie den Beweis: Storytelling kann tatsächlich das Verhalten unserer Zuhörer beeinflussen, indem es Einfluss auf die neurochemischen Reaktionen unseres Gehirns nimmt. Als stärkster Handlungstreiber erwies sich dabei die Empathie.

Wenn also dein Herzensprojekt finanziert werden will: Mach die Crowdfunding-Kampagne emotional. Erzähl was für dich persönlich dahinter steckt, erzähl was dir daran liegt. Wenn die Moral in deinem Laden durchhängt: Erzähl die Gründungsgeschichte noch einmal neu. Und wenn deine Präsentation hinkt, häng sie an einer starken Geschichte auf. Überleg dir, auf welches Gefühl du setzen willst – und dann erzähl die Story, die dazu passt. Je intensiver die Gefühle, desto höher die Handlungsbereitschaft. Das Wichtigste dabei: Setz am Ende deines Redebeitrags unbedingt einen direkten Handlungsimpuls. Schlag ein konkretes Verhalten vor. Wenn du die Leute nicht bei ihrer Handlungsbereitschaft abholst, verpufft sie ungenutzt. Pures Entertainment reicht im Kino – da haben die Zuschauer schon für die Karte bezahlt. Du willst sie erst ins Handeln bringen. Drück ihnen das Werkzeug direkt in die Hand.