Big Data: Warum Algorithmen keinen Geniestreich schaffen

Ein Gastbeitrag von Christian Rätsch

Es ist kaum zu glauben, wie weit uns Big Data schon gebracht hat. Mittels Algorithmus wurde 347 Jahre nach dem Tod des Ausnahmekünstlers Rembrandt nun ein Gemälde geschaffen, welches aus dem 3D Drucker kam und von Maschinen produziert wurde.

Im Deutschlandfunk ertönte kürzlich ein Bach Choral, der mit Hilfe eines selbstlernenden Computers komponiert wurde. An seiner Echtheit hatten viele Musikkenner keinen Zweifel. Um die neue Komposition aus dem Werk Johann Sebastian Bachs abzuleiten, wurde der Computer zuvor mit rund 300 Chorälen gefüttert.

Beide Beispiele sind so beeindruckend, dass die These: „Big Data verhindert Geniestreiche“ kaum nachvollziehbar scheint. Doch tatsächlich bin ich fest davon überzeugt, dass Intuition und unternehmerischer Mut Big Data schlagen und große Ideen nicht aus der Dose kommen.

Rückschlüsse ermöglichen keine Quantensprünge

Datenanalysen sind der Versuch, Schlüsse aus der Vergangenheit für die Zukunft zu ziehen. Mittels Algorithmen werden Erfahrungen und Beobachtungen analysiert und für Prognosen eingesetzt. So nutzen schon heute Marketingentscheider Daten, um Zielgruppen noch besser zu verstehen und entsprechend adressieren zu können. Zunehmend angereicherte Profile machen aus anonymen Menschen Persönlichkeiten mit Verhaltens- und Einstellungskonturen. Wir alle kennen die Vorschlagslisten auf Amazon, die teilweise erschreckend treffsichere Empfehlungen bieten. Daten können also helfen, Entscheidungen im richtigen Moment zu unterstützen.

Aber können Daten auch Ideen generieren, die beim Konsumenten völlig neue Bedürfnisse überhaupt erst erzeugen? Aus meiner Sicht: Nein! Daten berücksichtigen die Erfahrung. Meistens handelt es sich um eine Fortschreibung des Gehabten. Rückschlüsse sind deshalb keine geeignete Quelle für Quantensprünge.

Große Ideen entstehen oft unter Bedingungen, die nicht perfekt und von hoher Unsicherheit geprägt sind. Gerade in instabilen Zuständen entstehen Neuheiten und Brüche mit etablierten Mustern. Daher kommt die Weisheit: „Not macht erfinderisch“. Mein Mentor Robert Senior (CEO Saatchi & Saatchi) sprach in diesem Zusammenhang immer von: „The unreasonable power of creativity“. Es ist nicht die Logik, sondern vielmehr die Vorstellungskraft, die bestehende Verhältnisse aus den Angeln heben kann.

Ideen sind ein unfairer Wettbewerbsvorteil

Mir gefällt der Ausspruch, dass Ideen ein unfairer Wettbewerbsvorteil sind. Er verkörpert etwas nicht Lineares. Etwas, das nicht zu standardisieren ist. Datenanalysen versuchen ein Ideal-Zielbild herzuleiten. Der Mensch ist jedoch ein freies Radikal. Er ist in der Lage, mit Mustern zu brechen.

Menschen beherrschen Humor und Ironie. Sie setzen gezielt auf Überraschung und Widersprüche, um Wirkung zu erzielen. Maschinen verstehen diese Zwischentöne nicht. Daher glaube ich, dass Computer auf reiner Daten-Basis und ohne den Menschen keinen Geniestreich produzieren können.

Daten verhindern Ideen

Ich will nicht falsch verstanden werden: Daten sind ein geniales Sprungbrett für Ideen und ein noch viel besseres Tool, um Märkte für bestehende Produkte zu optimieren. Doch leider nutzen Unternehmen die Daten meist nur zur Risiko-Minimierung und Prognose-Sicherheit. Genau hier liegt das Problem: Unternehmen opfern zu Gunsten von Excel-Sheets und Scheinrealitäten disruptive Entscheidungen und vergeben so die Chance, bestehende Grenzen mit modernen Technologien und Ideen aufzubrechen und Neues zu kreieren.

Es ist die typische Konzernkrankheit des defensiven Entscheidens, die zu Mittelmaß und Konformität führt, statt auf Alleinstellung und völlige Erneuerung zu setzen.

Der Vorwerk-Lenker Dr. Jörg Mittelsten Scheid betonte kürzlich im Rahmen eines Digitalawards, dass sein überaus erfolgreiches Direktvertriebsmodel aus einer Not heraus entstanden sei. Die Firma hatte damals so komplizierte und innovative Produkte gebaut, dass der Handel diese kaum erklären konnte und deshalb auch nicht mehr verkaufen wollte. Dies war die Geburtsstunde des überaus erfolgreichen Direktvertriebes.

Unternehmertum verlangt Instinkt, Imagination und auch den Willen, gegen den Trend Neues zu erschaffen und unpopuläre Entscheidungen zu fällen. Opfern Unternehmer diese Tugenden zugunsten von automatisierten Entscheidungen, verraten sie ihre Kernkompetenz, Neues zu wagen und Risiko tragen zu können.

Big Data ist nicht weltbewegend

Daten schaffen nichts Neues, ihre Interpretation macht nicht automatisch innovativ. Algorithmen können Daten lesen, aber eben nichts dazwischen. Wir Menschen sind humorvolle, intuitive und zum Glück fallweise unberechenbare Wesen. Genau aus diesem Grund können wir Bestehendes in Frage stellen und mit Imagination, Mut und Ideenreichtum Neues schaffen. Noch gilt das Mantra der „unreasonable power of creativity“. Daten können dabei ein Sprungbrett für Innovationen sein und sie können vor allem Bestehendes effizienter gestalten. Aber wer Menschen bewegen will, muss sie verstehen, berühren und auch überraschen. Diese Fähigkeit ist heute noch dem Menschen vorbehalten.

Der Autor:

Christian Rätsch ist CEO der kreativen Agentur Saatchi & Saatchi Deutschland. Ihn begeistert die Vereinfachung des Lebens durch die Digitalisierung. Auf seinem Blog beschäftigt er sich daher mit den Trends und Möglichkeiten neuer Technologien.