50 Jahre Hip-Hop: So ticken die verschiedenen Milieus in der Kultur

Gebt uns ein dreifaches Hip-Hop Hooray, denn Hip-Hop wird in diesem Jahr 50 Jahre alt. Entstanden ist die Kultur 1973 in der Bronx durch Menschen, die von Rassismus und Klassismus betroffen waren. Heute ist Hip-Hop die größte Jugendkultur. 65 Prozent der Gen-Z soll sich als Teil der Kultur verstehen.

Durch die große Beliebtheit ist Hip-Hop längst auch zum Wirtschaftsfaktor geworden. Für Artists, Labels und Managements, aber auch für jegliche andere Unternehmen, die die Kultur als Marketingvehikel nutzen können. Die Beratungsagentur The Ambition sorgt dabei dafür, dass Unternehmen sich nicht einfach nur von außen an der Kultur bedienen und damit Hip-Hop-Fans verschrecken.

Nun identifizierte die Agentur zum 50. Hip-Hop-Jubiläum 14 verschiedene Hip-Hop-Milieus. Denn Hip-Hop-Fan ist nicht gleich Hip-Hop-Fan. Und so müssen selbstverständlich auch Unternehmen ihre Marketingaktionen an die Submilieus anpassen.

Lara Muhn, Head of Strategy, sagt dazu: „Mehr als jede:r Zweite innerhalb der Gen-Z identifiziert sich mit der Kultur – und die Kultur bestimmt, welche Marken und Produkte die junge Generation mag und kauft. Ausschöpfen lässt sich dieses Potential jedoch nur von den Unternehmen und Marken, die sich mit den Eigenheiten und der Vielschichtigkeit der Hiphop-Kultur auseinandersetzen“.

Die Milieus und ihre Ausrichtungen

Da gibt es zum Einen die „Premium & Conservative“-Milieus der Self-optimizers, Hustlers, Dreamers und Ballers. Also kurzgefasst, Menschen die an den amerikanischen Traum glauben und Statussymbole feiern. Das alte Versprechen, für das Hip-Hop schon seit seinen Anfängen steht: Du kannst es aus der Bronx schaffen, wenn du hart genug dafür hustlest.

Im zweiten Segment „Premium & Progressive“ trifft man auf New Wavers, Queen Bs, Cosmpolitans und New Luxurists. Auch diese Personen legen Wert auf ihr Äußeres und drücken sich mit ihrer Kleidung aus. Konsum ist ihnen wichtig, allerdings setzen sich sich bewusster mit ihrem Verhalten auseinander. Sie stammen eher aus privilegierten Schichten, interessieren sich für Kunst und sind dem Leben gegenüber positiv eingestellt. Sie setzen sich für Gleichberechtigung ein und verstehen, was ihre Privilegien bedeuten.

Das dritte und vierte Segment sind im Gegensatz dazu „Non Premium“ und „Conservative“ oder „Progressive“. Hier finden sich in den konservativen Milieus Personen, denen Werte aus den alten Hip-Hop-Tagen wichtig sind und sich auch dementsprechend kleiden. Das progressive Milieu hingegen steht im „Non Premium“-Segment eher für eine Antihaltung. Gegen das Establishment und politisch links ausgerichtet.

Die Milieus sind dabei selbstverständlich fluide. Hip-Hop-Fans können sich also je nach Situation in unterschiedlichen Milieus befinden. Wobei die Fluktuation zwischen beiden Premium und Non-Premium Milieus den Großteil davon ausmachen dürfte.

Das fünfte und letzte Segment bilden die Mainstreamers. Diese sind zwar ein Teil der Kultur, allerdings nicht so sehr verwurzelt wie der Rest der Milieus. Sie hören vor allem gemeinsam mit ihren Freund:innen und auf Partys Hip-Hop, der in den Charts und großen Playlisten landet.