Hightech-Strampel-Bikes: Wie Peloton auch nach der Coronakrise Wohnzimmer erobern will

Beim Blick in die Zukunft gerät der Mensch oft in einen wonnigen Zustand, der dem Wünschen nicht unähnlich ist. Und wie für alles, was das kollektive Gemüt der Menschheit bewegt, hat das Internet natürlich auch dafür ein zynisches Meme parat: „We were promised flying cars“ beschreibt in täglich neuen, Tausenden Variationen griffig die Situation, welche Ingenieursleistung konkret für die Welt von morgen, in der wir ja seit Jahren leben, erhofft wurde – und wie profan die Fortschritte dann doch oft genug ausfallen.

Das Ganze lässt sich schön auf die Sportwelt ummünzen: Außer eventuell vielversprechender Prototypen lässt das fliegende Auto im Jahr 2020 noch immer auf sich warten. Dafür hat die Welt nun ein Trimmrad mit großem Bildschirm, das connected ist und auf dem namhafte Coaches ihr Programm für die daheim Sportelnden abspulen. Das Überraschende: Peloton, dem Unternehmen hinter diesem Bike, dürfte es wahrscheinlich ganz recht sein, die Pointe in diesem Witz zu sein.

Im vergangenen November ging die damals sieben Jahre alte Company an die Börse, zu vorerst mittelmäßigen Ergebnissen. Und dann kam eben Corona, und die Leute sahen sich in Scharen nach Alternativen zu Fitnesscenter und Vereinssport um – und Peloton war mit einem Schlag Synonym für alles, was für Fitness von zu Hause aus steht.

Martin Richter ist verantwortlich dafür, dass die Verbreitung der Marke in Deutschland ähnlich erfolgreich läuft wie zuletzt in den USA. Seit November ist Peloton hierzulande vertreten, die Geräte erhältlich, die Programme mit auf die hiesigen Nutzer*innen ausgerichtet. Country-Manager Richter sieht große Chancen. „Deutschland ist der größte Fitnessmarkt in Europa“, sagt er, „mehr als zehn Millionen Menschen treiben regelmäßig Sport.“

Das war in der Zeit vor Lockdown, Gym-Sperrung und Kontaktverbot. Seitdem haben noch einmal viele Menschen Sport als Ausweg für sich entdeckt, aus einem sonst zu leeren Tag wenigstens einen werden zu lassen, an dem sie am Abend erschöpft ins Bett sinken. Statista hat herausgefunden, dass rund 52 Prozent der Deutschen derzeit zu Hause trainieren, um sich fit zu halten. Auf Amazon ranken Fitnessgeräte für die eigenen vier Wände ganz oben in der Suchstatistik. Richter sieht noch einen weiteren Vorteil für den neuen Markt: „Wir wissen auch, dass die Deutschen allgemein eine hohe Affinität zu Tech und zu Trainingskonzepten aus den USA haben.“ Er spricht von perfekten Rahmenbedingungen.

Schaut man sich mal die Zahlen an, muss man sagen, dass Peloton es tatsächlich in relativ kurzer Zeit geschafft hat, einen großen Hype zu erzeugen. Zwei Millionen Nutzer*innen sind weltweit bereits aktiv. In den USA spricht man schon vom „Netflix des Sports“, und die Referenz mag auf den ersten Blick hoch gegriffen erscheinen, könnte auf den zweiten Blick aber gar nicht mal verkehrt sein: In beiden Fällen geht es um Angreifer, die einen bestehenden Markt auseinandernehmen – und zwar einerseits mittels Nutzer*innen, die gerne zu Hause bleiben. Andererseits mit dem Wundermittel der Gegenwart: Tech.

Nur ist man da schon beim Kern der Sache, die die Expert*innen und Beobachter*innen vor ein so großes Rätsel stellt: nämlich, ob es sich bei Peloton um eine Techcompany handelt oder lediglich um ein Sportunternehmen. „Is Peloton a tech company?“, fragte Ben Thompson vom Wirtschaftsblog „Stratechery“ im vergangenen Herbst. Andere Branchenexpert*innen waren ebenfalls unschlüssig, CNN sah ein „unprofitables Unternehmen, das sich gegen die Investor*innen der Wall Street behaupten will.“

Ob Tech oder nicht, das mag der Nutzerin nebensächlich erscheinen, hat aber für den Markt eine große Bedeutung. Kurz: Techcompany gut, weil Tech als günstig skalierbar gilt und schier unbegrenztes Wachstum verspricht. Fitnesscompany schlecht, weil es in dem Fall vorrangig darum gehen würde, Menschen Geräte in die Buden zu verticken, die über 2.000 Euro kosten und denen droht, im Nach-Corona-Sommer erst in den Bügelzimmern des Landes und dann massenweise auf Ebay zu landen.

Das Reizvolle ist daran, dass man noch nicht weiß, wie die Geschichte ausgeht. Aber es kommt auch nicht alle Tage vor, dass man die Chance hat, einer neuen Kategorie beim Sich-Finden zuzuschauen – Netflix wurde schließlich auch die ersten Jahre kritisch beäugt und schlicht missverstanden.

Aber noch ein Schritt zurück: Im Jahr 2012 sammelte ein Gründerteam um John Foley knapp 4 Mio. Dollar ein, um das Unternehmen zu starten. In dem Jahr brachte Mark Zuckerberg Facebook an die Börse, der Gedanke von der miteinander vernetzten Welt bestimmte jede optimistische Zukunftsaussicht. Neue Produkte und Services bauten auf Communitys auf, sonst waren sie Geldgebern schwer zu vermitteln – warum nicht auch Hometrainer?

Foley und Co entwickelten eine erste Version, die im Jahr 2014 für 2.245 Dollar auf den US-Markt kam und als Betriebssystem Android nutzte. Noch im selben Jahr wurden über 10 Mio. Dollar Funding nachgeschossen, was sich Runde für Runde die nächsten Jahre mit immer höheren Beträgen wiederholen sollte und vergangenen Herbst im leicht holprigen Börsengang gipfelte.

Aller Ungewissheit der Expert*innen zum Trotz sahen offenbar genug Menschen Gutes in dem Direct-to-Consumer-Challenger, um jahrelanges Wachstum zu beflügeln. CEO Foley nahm die Ergebnisse des ersten Börsentags dann auch recht locker: „Wenn wir die Investitionen in das Wachstum zurückschrauben würden, könnten wir morgen profitabel sein“, sagte er dem „Wall Street Journal“ im November. Stattdessen sieht er eine weltweite Chance, die so riesig ist, dass sie jeden investierten Dollar rechtfertigt. Und deswegen ist Martin Richter gerade dabei, den Deutschen das connected Strampeln schmackhaft zu machen.

Und mit einigem Abstand muss man sagen, dass er ein tatsächlich ziemlich einzigartiges Konzept zur Verfügung stellen kann. Die neuesten Versionen sind mit einem großen, hellen Bildschirm ausgerüstet. Das mag nichts Neues sein, aber der darüber gestreamte Content ist es schon. In den Anfangstagen wurde der nämlich in einem Studio in Manhattan produziert und hochgeladen. (Das Studio selber war damals für die Öffentlichkeit frei zugänglich, jeder konnte gratis die Bikes und Programme nutzen und erfahren.)

Das Besondere am Content: Nicht nur ist der on demand über die Bibliothek abrufbar, sondern es lassen sich auch live durchgeführte Challenges annehmen, die von namhaften Sportler*innen geleitet werden. Das alles in verschiedenen Schwierigkeitsgraden von Anfänger*innen bis zu Profis.

Die Gamification holt vor allem jüngere Sportler*innen ab: Über Ranglisten kann man sich mit anderen Kurs­teilnehmer*innen messen, was zu Ansporn und Motivation führen soll – und das funktioniert. Die zwei Millionen Community-Mitglieder kommen auch sicherlich dadurch zustande, dass Peloton auf Verhalten aufbaut, das Millennials in den vergangenen Jahren mit jedem Game aus dem App-Store gelernt haben.

Ein großer Glücksfall war auch, dass viele First Mover bekannte Gesichter sind, die ihre Erfolge öffentlich machen. Schauspieler Hugh Jackman etwa hatte seine Trainingsergebnisse samt Nutzernamen auf Instagram geteilt, was dazu führte, dass sich die Challenge-Anfragen bei dem Mann derart häuften, dass ihm nichts übrig blieb, als den Nutzernamen zu ändern. Nervig für Jackman, absolutes Promo-Gold für Peloton.

Überhaupt Stars: Peloton hatte zuletzt ein glückliches Händchen bei Kooperationen. Der Lockdown sorgte in den USA dafür, dass sich bekannte Profisportler*innen die Räder besorgt haben, um zu Hause in Form zu bleiben. Es ist beste (Gratis-)Werbung, wenn sich Spieler*innen der NFL und NBA als Fans outen, sich die Spieler der Golden State Warriors zum gemeinsamen Training auf dem Bike verabreden, wenn Profigolfer wie Rory McIlroy und Justin Thomas gar ihre Fans einladen, virtuell mitzuradeln. Dass Footballspieler Adrian Colbert von den Miami Dolphins überdies noch sein Twitter-Handle in „ThePelotonDon“ ändert, ist auch nicht verkehrt.

Das Nebeneinander zieht: Anfang Mai schaffte man dann einen neuen Rekord bei einem Streaming-Kurs: 23.000 Menschen, Neugierige, Amateure und Profis, nahmen an einer gemeinsamen Wohnzimmer-Ausfahrt teil, was den bisherigen Rekord aus dem vergangenen Herbst einstellte: Damals versuchten rund 19.000 Teilnehmer*innen beim sogenannten „Turkey Burn“, die Auswirkungen des Thanksgiving-Mahls im Anschluss zu neutralisieren.

Der Reiz, als leicht verkaterter Normalo wenn auch nur ein paar Sekunden lang an einem Profi vorbeizuziehen, fasziniert. Das schafft gute Anekdoten, die man teilt und teilt und teilt, ein sich verselbstständigender Hype. CEO Foley sieht sich bestätigt: „Wenn die Leute so ein Bike haben, nutzen sie es auch“, sagte er. Peloton gelingen gute Zahlen – durch gute Storys.