Von der Architektin zur Tee-Visionärin: Wie Christiane Tillner Tee zum Lifestyle erhebt

Tee als Lifestyle-Produkt zu positionieren – wie schwierig war es, diese Wahrnehmung zu verändern?

Tillner: “Es ist das Getränk der heutigen Zeit – gesund und vielfältig. Fast 5,5 Millionen Tassen Tee werden stündlich in Deutschland getrunken. Jedoch ist Tee eher ein Low Involvement Produkt. Knapp 70 Prozent der Deutschen trinken am liebsten Kräuter- und Früchtesorten. Und der Teegenuss sollte möglichst praktisch sein – das heißt knapp 90 Prozent Tee werden aktuell über handelsübliche Teebeutel verkauft, weil die Qualität nur eine untergeordnete Rolle spielt. Auch, wenn wir noch am Anfang dieser Herausforderung stehen, verändert sich im Bewusstsein der Menschen gerade eine ganze Menge.

Genau dort setzen wir mit Avoury an: Wir bieten Tee in außergewöhnlicher Qualität und ganz einfach auf Knopfdruck. Denn was nur die wenigsten wissen: Perfekter Teegenuss entsteht durch das Zusammenspiel von hochwertigem Tee und richtiger Zubereitung. Bei uns trifft intelligente Technik auf ein modernes, innovatives Design, um Teegenuss komfortabel auf ein wirklich neues Level zu heben.”

Corona hat die Rahmenbedingungen im Marketing beschleunigt. Was hat sich für Sie seitdem am radikalsten verändert?

Tillner: “Grundsätzlich sind wir beim Launch von AVOURY davon ausgegangen, dass uns der Vertrieb über den stationären Elektronikfachhandel hilft, die Produktkategorie und Marke bekannt zu machen. Die begleitenden Marketingmaßnahmen dienten primär für Brand Building, nicht Awareness oder Abverkauf.

Unser Plan, als wir mit AVOURY gestartet sind, war vereinfacht gesagt folgender: Online-Informationen liefern, um die Konsumenten offline zum Kauf der Teemaschine zu bewegen. Das mussten wir recht zügig über den Haufen werfen. Corona hat uns Anfang 2020 einen Strich durch die Rechnung gemacht. Der stationäre Handel wurde stark eingeschränkt. Keine guten Voraussetzungen für Offline-Käufe.

Aber: Menschen, die sonst lieber in den Läden gekauft haben und dem Online-Handel eher skeptisch gegenüberstanden, fanden plötzlich Gefallen am digitalen Einkauf – natürlich auch mangels Alternativen. Und so haben wir kurzerhand die Vermarktungsstrategie dem geänderten Konsumentenverhalten angepasst. Heute haben wir dadurch zwei starke Vertriebskanäle, auf die wir bauen können. ”

Bauchgefühl vs. Daten – wie finden Sie die Balance, wenn es um strategische Entscheidungen geht?

Tillner: “Bei strategischen Entscheidungen liefern die Daten und eine fundierte Analyse die Grundlage. Und natürlich treffe ich strategische Entscheidungen nicht allein in meinem stillen Kämmerlein, sondern im aktiven Dialog und Austausch mit dem Team, meinen Kollegen aus anderen Fachbereichen und mit unserem CEO Holger Feldmann. Daraus entwickelt sich dann für bestimmte Stoßrichtungen und Entscheidungen ein guter Einklang zwischen Daten und Bauchgefühl.”

AVOURY setzt auf Nachhaltigkeit – wie lösen Sie das Spannungsfeld zwischen Kapselsystemen und Umweltschutz?

Tillner: “Die nachhaltigste Art, Tee zuzubereiten wäre mit losem Tee, von Hand aufgebrüht. Allerdings ist das auch die aufwendigste. Wer sich für ein Portionssystem entscheidet, für den ist Convenience ein wesentlicher Faktor. Daher stand für uns von Anfang an fest: Wenn wir ein Portionssystem für Tee anbieten, dann so nachhaltig wie möglich. Unser oberstes Ziel ist es, nicht mehr neuen Kunststoff in Umlauf zu bringen, sondern Altkunststoff als Teil der Rohstoffkette wiederzuverwenden.
Unsere Kapselkörper bestehen daher aus zertifiziertem zirkulärem Kunststoff*. Heißt aus Altkunststoff, der bereits im Kreislauf ist und über ein innovatives Recyclingverfahren – das molekulare Recycling – zu Rezyklat verarbeitet wurde, das auch für den erneuten Einsatz im Lebensmittelbereich geeignet ist.
Und über die korrekte Entsorgung (gelber Sack oder gelbe Tonne) können daraus wieder neue Produkte entstehen. So halten wir Kunststoff, der vor allem im Lebensmittelbereich eine wertvolle Ressource ist, im Kreislauf.
Wir produzieren unseren Tee im Sinne der Kreislaufwirtschaft ganzheitlich nachhaltig – angefangen bei der nachhaltigen Einzelportionierung, der Avoury ,TeaCycle Cap’, bis hin zum klimaneutralisiertem Versand. Außerdem arbeiten wir mit ,Plastic Bank’ als Partner zusammen – einem sozialen Unternehmen, das es sich zur Aufgabe gemacht hat, unsere Ozeane von Plastik zu befreien beziehungsweise die weitere Verschmutzung unserer Meere mit Plastikmüll zu stoppen. Und gleichzeitig Menschen in Armut die Chance auf eine bessere Zukunft zu geben.”

* ISCC PLUS certificate (mass-balance) – International Sustainability & Carbon Certificate.

Sie wissen genau, wo Ihr Tee herkommt?

Tillner: “Selbstverständlich. Unser Ziel ist es, unseren Kunden hervorragenden Tee nach strengsten Nachhaltigkeits-Kriterien zu liefern. Dieser Anspruch reicht von der Pflanze bis ins Glas. Erstklassiger Teegenuss trifft auf nachhaltige Produktion, sprich verantwortungsvollen Anbau – zwei Seiten desselben Teeblatts. Alle unsere Tees sind daher mindestens mit einer oder mehreren Zertifizierungen ausgezeichnet: Fair Trade, Bio oder Rainforrest Alliance.
Obwohl Siegel und Zertifikate allein nicht alle Herausforderungen in den Anbauregionen lösen können, leisten starke Partnerschaften und Initiativen einen entscheidenden Beitrag zu sozialen, wirtschaftlichen und ökologischen Verbesserungen – kurzum: für eine nachhaltigere Welt.”