Von der Architektin zur Tee-Visionärin: Wie Christiane Tillner Tee zum Lifestyle erhebt

Christiane Tillner hat keinen geraden Karriereweg eingeschlagen – und genau das macht ihre Geschichte so spannend.
Als Architektur-Absolventin fand sie sich zu Beginn der 2000er Jahre inmitten einer Baukrise wieder und schlug kurzerhand einen neuen Weg ein. Heute steht sie als Director Marketing an der Spitze des Brand & Product Managements von AVOURY, der Premium-Teemarke von Melitta, und revolutioniert die Art, wie wir Tee erleben. Mit einem Mix aus Bauchgefühl, Nachhaltigkeit und strategischem Denken hat sie aus Tee nicht nur ein Getränk, sondern ein Statement gemacht. Ihr Ziel? Tee zum Lifestyle-Statement zu erheben, das Genuss, Qualität und Design verbindet.

Sie haben Architektur studiert und sind über Umwege im Marketing gelandet. Wie hat Ihre Ausbildung Ihren Blick auf Marken und Design geprägt?

Christiane Tillner: “Architektur ist ja auch kein Selbstzweck, sondern dient in unterschiedlichster Art und Weise dem Menschen. Als Wohn- oder Arbeitsraum, Begegnungsstätte, städtischer, öffentlicher oder privater Raum – mit den unterschiedlichsten Nutzungszwecken. Und das sollen Marken und Design ja auch.

Der Erfolg bei der Übertragung architektonischer Prinzipien auf Markenmanagement und Design liegt in der Balance zwischen Form und Funktion, zwischen Ästhetik und Nutzen, zwischen Vision, Praktikabilität und emotionaler Bindung.
Die architektonische Gestaltung wird zum wichtigen Marketinginstrument. Räumliche Markenerlebnisse entstehen beispielsweise durch einzigartige Gebäudekonzepte, die die Markenwerte verkörpern – atmosphärische Gestaltung von Verkaufsräumen und Integration von Corporate-Design-Elementen in die Architektur.

Ein schönes und erfolgreiches Beispiel aus meiner bayerischen Heimat zeigt diese Wirksamkeit: Der BMW-Vierzylinder in München verkörpert als ikonisches Gebäude die technische DNA der Marke. Viele Brands nutzen ihre Retail Stores als 360-Grad-Markenerlebnis, durch Innenarchitektur und Visual Design, das weit über den reinen Produktverkauf hinausgeht.”

Sie beschreiben Marketing als Paradies und Ihre Arbeit bei AVOURY als das “spielen im legendären FAO Schwarz Toy Store”. Was begeistert Sie am meisten?

Tillner: “Mit dieser Metapher habe ich versucht, auch meinen Kindern die kreative und vielseitige Welt des Marketing näherzubringen – dass mein Job mehr ist als nur ,bunte Bilder’. Er ist stets eine Entdeckungsreise: Wie ein Kind im Spielzeugladen erkunde ich täglich neue Möglichkeiten, experimentiere mit verschiedenen Tools und entdecke neue spannende ,Abteilungen’, also neue Kanäle. Marketing ist wie kreatives spielen: mit Ideen zu jonglieren wie mit bunten Bällen, neue Konzepte zusammenbauen wie ein Lego-Bauwerk, Geschichten zu erzählen wie in ihren Rollenspielen und Strategien entwickeln wie beim ,Verrückten Labyrinth’. Und dabei darf ich mich an einer bunten Spielkiste mit den unterschiedlichsten Spielzeugen bedienen: der digitale Baukasten ist Social Media, das kreative Malbuch die Content Creation, faszinierende Puzzle-Spiele ergeben sich, wenn ich tief in Analytics eintauche, usw. Aber um auf die eigentliche Frage einzugehen: Am meisten begeistert mich die nie endende Entdeckungsreise. Bei der sich die Rahmenbedingungen, wie Konsument oder Tools, stetig ändern.”