Mehr Niko-Punk als Nikolaus: Business Punk macht Neo Luxus!

Wir wollen Luxus leben, aber nicht mehr zwingend besitzen. Freiheit wird zum ultimativen Luxus in einer Welt, die immer komplizierter scheint und uns mit ihren negativen Nachrichten gefangen nimmt. Es ist ein Speed-Dating der unbegrenzten digitalen Möglichkeiten: Bloß raus hier, so lange wir noch können. 

Donald Trump, eine kaputte Ampel-Regierung und nebenan ein Putin im Atom-Game: Nie klang die Aussicht auf einen Flug zum Mars vielversprechender, oder? Auch wenn wir am Ende im SpaceX von Elon Musk sitzen und damit in ferne Galaxien fliehen. Hauptsache weg.

Zumal ein schreckliches Wort die Stimmung runterzieht wie nach einer gescheiterten Series A Finanzierung. Es heißt: „Luxus-Scham“. Menschen trauen sich angesichts der Weltkrisen immer weniger, ihren Wohlstand offen spazieren zu führen. Sie schämen sich mitunter sogar dafür. Oder sie haben Angst: Selbst auf der Münchener Maximilianstraße oder an der Ocean Avenue in Santa Monica müssen sie heute damit rechnen, die neueste Trophy-Watch im Vorbeifahren abgerissen zu bekommen. Und genau diesen Teil der Customer Journey will doch niemand mehr, oder?

Niemand möchte freiwillig zu einem Luxus-Zombie verkommen, der durch Straßen voller Sorgen wandelt auf der Suche nach dem letzten übrig gebliebenen Schaufenster fürs eigene Ego. Neuerdings sieht man namhafte Uhrensammler, die ihre Schätze vom Handgelenk nehmen und in Plastiktüten wickeln, ehe sie das Sterne-Restaurant verlassen.

Die Luxuswelt verschließt ihren Glamour sicherheitshalber im Tresor. Luxury to go wird zum No-Go. Reichtum ist nicht länger Instagram-able. Die TikTokisierung des Wohlstandes zeigt jetzt ihre toxische Wirkung.

Was bisher nur Einzel-Effekte waren, hervorgerufen von Influencern auf Klick-Speed: Jetzt wird es ein Movement. Und das kommt aus China. Ausgerechnet aus China, dem wichtigsten Land auf der Luxus-Weltkarte. Mehr als ein Fixstern für die Industrie, längst ein eigenes Universum. 

So wie die Erde um die Sonne kreist, so kreisen die Edelmarken aus Paris, Mailand, Genf und Stuttgart schließlich um Peking. Eine Umlaufbahn voller Profit, Margen größer als jeder Meteorit.

Die Fashion-Branche, die Uhren-Manufakturen, Deutschlands Autoindustrie: Sie alle haben sich seit Jahren ausgerichtet nach dem Reich der Mitte, weil es auf dem Weg aus dieser Mitte heraus nach oben alle unermesslich reich gemacht hat. Die Renditen für die Aktionäre konnten bei jedem WeChat-Kauf gleich mit abgebucht werden.

Eine Milliarde Chinesen sind eine Milliarde Kassenbons, so der simple Businessplan. Ein Blankoscheck fürs made in Italy, made in France oder made in Germany. Sozialer Aufstieg ließ sich in den Shoppingmalls der 24-Millionen-Metropolen von Shanghai bis Chengdu herrlich messen an der Anzahl an Hermès Bags, Patek Philippe Nautilus oder Porsche 911 GT3, der für den asiatischen Markt speziell in der Wagenfarbe „China Grey“ produziert wurde. Aber jetzt? Plötzlich ist alles ganz grau geworden.  

China hat sich mit Stäbchen am Luxus überfressen. Der Planet Profit verfärbt sich zum Schwarzen Loch der Luxuswelt und saugt alle mit rein. Die Umsätze der High-End-Marken: eingebrochen wie die Wahlergebnisse von Kamala Harris. Überall historische Verluste. Luxuskönig LVMH mit ikonischen Marken wie Louis Vuitton, Dior oder Tiffany, die Kering Group mit ihrem Sorgenkind Gucci, Richemont (Cartier, IWC), Swatch Group (Omega), Mercedes, BMW: Gewinneinbrüche von bis zu 84 Prozent. 

Nur wenige Top-Level-Brands schaffen es, mit Chinas glitzernden Skylines mitzuwachsen. Hermès zum Beispiel. Brunello Cucinelli. Oder auch Miu Miu, benannt nach dem Spitznamen von Founderin Miuccia Prada. 

Und nein! Es wird kein Comeback geben. 80 Prozent aller Führungskräfte aus dem Luxussegment erwarten keine Verbesserung in 2025, wie die „State of Fashion“-Analyse von McKinsey in Zusammenarbeit mit Business of Fashion zeigt. Jeder dritte Mode-Manager nennt die fehlende Kauflust der Kunden als größte Sorge. Der alte Luxus ist klinisch tot. In China wird er sogar offiziell begraben. Eine Art Staatsbegräbnis.