Die Gucci-Falle: Haben sich die Luxusmarken mit ihren Preisen verzockt?

Erst zwei Jahre ist es her, da war alles Gucci-Gucci. Der Umsatz hatte sich verdreifacht auf über zehn Milliarden Euro. Die Welt verehrte Alessandro Michele wie einen Fashion-Messias. Der Designer hatte die Nähmaschinen zu Gelddruckanlagen umfunktioniert. Aber der Kering-Gruppe reichte das Money-Schnittmuster nicht, und so feuerten sie ihn und verfeuerten damit die ganze Markenidentität gleich mit, wie sich heute zeigt.

Auch andere Hausmarken geraten aus der Mode: Saint Laurent klebt sich 12 Prozent Minus aufs Logo, Balenciaga sogar 14 Prozent.

„Luxury Slowdown“ heißt die Fashion-Formel im Herbst 2024. Die Lust auf Luxus geht in den Winterschlaf – weltweit.

Die Branchenplattform Business of Fashion hat dazu eine spannende These: Bisher konnte sich die Luxusindustrie immer irgendwo verstecken. Schwächelte Amerika, zog der Umsatz in China an. Als Covid die Welt zum Stillstand brachte, boomte der Online-Verkauf. Kriege brachten Konsumenten dazu, alles kriegen zu wollen. Aber jetzt gibt es kein Entkommen mehr, keine Nische, in der sich die Luxuswelt verkriechen könnte.

Das Luxus-Problem vereint die Länder und Regionen wie nichts anderes: In Asien -30 Prozent, in Nordamerika -15 Prozent, in Westeuropa -11 Prozent.

Der neue Look auf den teuersten Einkaufsstraßen: Türsteher in ihren schwarzen Anzügen vor den Edelboutiquen, die früher Kunden extra lange warten ließen, wirken heute wie Promoter auf der Reeperbahn, die jeden reinzuziehen versuchen, der sein Apple Pay nicht rechtzeitig wegklickt.

Business Punk-Learning der Woche: Mit ihren Höchstpreisen haben viele Luxusmarken ihre Zielgruppe verloren. Verdoppelungen, Verdreifachungen, Gewinne nur noch in den Größen XL und XXL.

Sinnbild dafür: klar, Gucci. Der Stardesigner weg – da soll es eben ein anderer machen, den vor einem Jahr noch niemand kannte und den heute immer noch kaum jemand kennt. Als würden Kunstsammler noch Picasso kaufen, wenn nicht mehr Pablo Picasso malt. Es ist ja nicht die Menge an Farbauftrag, die den Wert ausmacht.

Überall Price Tags wie aus Excel-Tabellen einer Unternehmensberatung: 1200 Euro für das Unterhemd eines unbekannten Designers? Das tragen nur Influencer, die es nicht bezahlen, sondern auf TikTok promoten müssen. Wenn die Fantasie nur noch in der Marge liegt und nicht mehr in der Handwerkskunst, fehlt der doppelte Boden.

Fast jede Brand möchte plötzlich ein Hermès oder Chanel sein und meint, entsprechende Summen verlangen zu können. Aber es gibt eben nur ein Hermès mit seinen berühmten Kelly- und Birkin-Bags.

Und so meldete Hermès als einziger Player neue Rekordzahlen: Ein Plus von elf Prozent, ein Umsatz bis Ende September von 11,2 Milliarden Euro. Luxuskrise? Welche Krise, schallt es aus den orangefarbenen Schachteln?

Axel Dumas, Executive Chairman von Hermès, verschickte eine Glückwunsch-Mail und bedankte sich „in einem unsicheren wirtschaftlichen und geopolitischen Umfeld bei unseren Kunden für ihre Treue“.

Die Konkurrenz – die steckt er damit lässig in die Handtasche. Work hard, play hard eben.

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