Wie macht man seine Marke zukunftssicher? Mutig!

Gastbeitrag von Markus Kreykenbohm, Gesellschafter & Geschäftsführer bei Kochstrasse – Agentur für Marken.

Wir leben in einer Zeit der ständigen Disruption. Und wir können nicht sicher sein, welche neuen Herausforderungen als Nächstes auf uns zukommen werden. Die herausfordernden letzten Jahre haben uns leider kompromissbereit, ängstlich und sogar faul im Denken werden lassen. Das ist zwar eine menschliche Reaktion, aber nicht die beste Art, die Zukunft zu gestalten und möglicherweise zu sichern.

Die Kompromissbereitschaft und die Angst Fehler zu machen, sind die größten Hindernisse für Innovation und Kreativität. Sofern Marken einfach nur auf das reagieren, was der Markt derzeit verlangt, riskieren sie ihre eigene Identität und ihre Einzigartigkeit zu verlieren. Das Ergebnis? Eine unidentifizierbare und positionslose Markenlandschaft voller altbekannter Botschaften und Produkten.

Zur mutigen Marke werden

Veränderung bringt sowohl Chancen bzw. Potentiale als auch Hindernisse mit sich. Wir müssen „verlernen“, was uns jetzt im Weg steht, um unsere Neugier und Kreativität wieder zu kitzeln und nach neuen, besseren Lösungen und Ideen zu suchen. Das erfordert Mut und ist der Weg nach vorn, um starke und zukunftssichere Marken zu formen. Und die Marken selbst brauchen diesen Mut und diese Kreativität – in ihrer Strategie und für ihren Kontext.

„Eine mutige Marke sein“ heißt für mich: Die Bereitschaft haben und die Notwendigkeit anerkennen sich zu verändern und nach neuen Ansätzen und Lösungen zu suchen. Den Status quo herausfordern und völlig neue Wege des Handelns und Assoziierens erkunden – oder Dinge so anders tun, um sicherzustellen, dass die Marke nicht nur überlebt, sondern wachsen kann. 

„Mutig sein“ bedeutet nicht, alles über Bord zu werfen. Ein bestehender Markenkern, die strategische Positionierung und das Markenversprechen sollen leben. Wir benötigen weiterhin die strategische Richtung, die diese Elemente bieten. Sie sind wie Leitplanken, die den Weg konkreter und klarer machen. Und genau hier sollten wir Kreativität als Hebel nutzen und die sich – durch ändernde Marktbedingungen – wandelnde Ideallinie immer wieder treffen. Markenkommunikation ist ideal, wenn sie sich anpasst – sie darf nicht stehen bleiben.

Neuromarketing bietet hier zusätzlich einen wichtigen Vorteil bzw. einen weiteren Hebel. Kreativität war schon immer ein Weg für Marken, tiefe Verbindungen mit ihrem Publikum aufzubauen und tolle Erfahrungen zu schaffen. Neuromarketing ermöglicht uns, über oberflächliche Trends hinauszugehen und tiefergehende Einblicke in die zugrunde liegenden Motivationen und Emotionen zu gewinnen, um damit die Entscheidungsfindung und das Verhalten mitzusteuern, sodass wir die besseren und effizienteren Marken-Touchpoints gestalten können.

Brave and safe
Die Kombination aus einem durch Insights getriebenen strategischen Framework zu agieren und gleichzeitig mit viel Freiheit sehr kreativ Markenkommunikation zu denken, nenne ich „brave and safe“. Brave, also mutig, weil wir bereit sind, kreativ zu denken und mutig auf neue Marktbedingungen zu reagieren. Und safe, also sicher, weil es strategische und datenbasierte Leitplanken gibt, die die Erfolgschancen optimieren, während sie die langfristige Positionierung der Marke stützen. Es geht darum flexibel zu sein, aber schnelle oder überstürzte Kompromisse zu vermeiden, die langfristig den Erfolg der Marke schmälern könnten. Es ist die Balance dieser beiden Superkräfte, die Marken jetzt brauchen. 

Jede neue Reise bringt auch immer Risiken mit sich. Nicht jede kreative Idee wird zünden und Ergebnisse liefern, die wir suchen oder uns wünschen. Einige Ideen könnten sogar spektakulär scheitern. Wir brauchen den Mut und die Bereitschaft, ungewöhnlich zu denken und Chancen wahrzunehmen, wo andere Hindernisse sehen. Wir müssen bereit sein zu stören, anstatt zu riskieren, von anderen gestört zu werden.

Das gilt nicht nur für die Marken, an denen wir arbeiten, sondern für die ganze Marketingbranche. Wir können wählen, ob wir einfach auf das reagieren, was um uns herum passiert, oder ob wir unsere eigene Zukunft gestalten. Wir können Stagnation akzeptieren, die durch Angst und Kompromissbereitschaft hervorgerufen wird – oder wir riskieren etwas und sind mutig. Ich wähle „brave and safe“, weil den mutigen Kreativen und Strategen die Zukunft gehört.