Moment-Sharing, Nachhaltigkeit, Technologie: Wie Fans, Marken und Creator:innen Musikfestivals für sich nutzen

Ein Gastbeitrag von Richard Pelzer

Festivals sind heute weit mehr als nur ein Ort für Musik. Sie stehen für eine neue Art der Popkultur, die Interaktion, Partizipation, Kollaboration sowie Nachhaltigkeit in den Fokus rückt. Marken, die diese Entwicklung authentisch mitgestalten, haben die Chance, ihre Reichweite und Bindung zum Publikum auszubauen.

Die Bilder vom diesjährigen Wacken Open Air bleiben unvergessen. Ein Festivalgelände, das im Schlamm-Chaos versinkt, während all diejenigen Besucher:innen, die es rechtzeitig vor dem Einlassstopp zum Ort des Geschehens schafften, in verdreckten Gummistiefel und teils improvisiertem Regenschutz die Zeit ihres Lebens knietief im Matsch verbrachten. Davon zeugen tausende Posts in Social Media-Kanälen, die nicht nur die Atmosphäre transportierten, sondern auch belegen, wie Marken – darunter die Deutsche Telekom, Rewe oder Krombacher– recht erfolgreich versuchten, für das Publikum das Beste aus der wetterbedingten Schlammschlacht zu machen.

Schon immer ging es bei Festivals um besondere Erlebnisse. Drehte sich früher jedoch alles in erster Linie um Musik, Bands, Sound und Bühnenshows, sind Lollapalooza, Deichbrand, Wacken & Co heute viel mehr. Menschen schauen nicht mehr nur zu. Sie wollen gemeinsam feiern, kollaborativ kreieren und ihr Erlebnis teilen. 

Grenze zwischen Bühne und Publikum verschwindet

Nicht nur „dabei“, sondern „mittendrin“ zu sein, lautet also die Devise. Dank Technologien wie AR oder VR – und nicht zuletzt durch soziale Medien – verschwimmen die Grenzen zwischen Bühne und Publikum zunehmend. Schon seit Jahren strahlt etwa die Deutsche Telekom Konzerte und Festivals in 360-Grad aus und ermöglicht es den Fans, die nicht vor Ort sein können, mittels Virtual Reality zumindest virtuell Teil des Geschehens zu sein – und zwar, indem sie gefühlt direkt auf der Bühne neben den Künstler:innen stehen. Faktisch aber auf der heimischen Couch sitzen.

Mit der Möglichkeit, Erlebnisse nicht nur zu teilen, sondern damit zu interagieren, baut eine Marke Beziehungen zu Menschen auf, die in genau diesen Momenten offen sind für Markenbotschaften – sofern es gelingt, diese über das eigentliche Festival-Publikum hinaus digital an eine breite Masse zu transferieren.

Moment-Sharing: Die Kraft von TikTok und Snapchat

In Zeiten von TikTok und Snapchat haben die Fans die Macht. Sie kreieren, teilen und bestimmen die Trends. Für Marken bedeutet das, nicht nur zu beobachten, sondern aktiv teilzunehmen. Ein Festival bietet dafür die ideale Umgebung. Für die Vor-Ort-Aktivierung ist „Moment Sharing“ das Gebot der Stunde. Bei der Masse an Content gilt es allerdings herauszustechen. Dies gelingt, indem man die klassischen Content-Strukturen durchbricht. Content muss echt sein – und kein Content ist authentischer und unverfälschter als der der eigenen Community, die die Marke und Produkte abfeiert. Dafür sollten Marken – natürlich im richtigen Setting – einzigartige Momente und Anreize schaffen. So plant es die Deutsche Telekom in diesem Jahr mit einer Creator Lounge im Infield des Lollapalooza-Festivals, das am 9. September in Berlin stattfindet: Besucher:innen und Creator:innen können hier Foto- und Video-Content in einem authentisch gebrandeten Umfeld kreieren und das einmalige Erlebnis in den sozialen Medien teilen. Jeder User Generated Content in Form von Posts, Bildern und Videos bietet dabei eine neue, einzigartige Perspektive.

Wichtig: Marken müssen nicht nur auf das Festival-Umfeld achten, in dem sie auftreten. Entscheidender ist es, sich in das Umfeld zu integrieren und Momente zu schaffen, die es wert sind, geteilt zu werden. Gelingt dies, sticht die Marke hervor und macht Festival-Besucher:innen zu Fans. Auch Creator:innen spielen in diesem Gesamtgefüge eine Rolle. Sie interagieren ganz natürlich mit einer Marke und machen sie dadurch nahbar. So entsteht authentischer Content, der in der Community und vom Publikum wertgeschätzt wird und zum Follower:innen-Wachstum führt.

Umweltbewusstsein: Fans und Marken profitieren von grünen Festivals

Festivals und Marken können jedoch nicht nur Anlässe für authentischen, sondern sogar für sinnstiftenden Content kreieren: Das wachsende Umweltbewusstsein, vor allem unter jüngeren Generationen, hat Festivals wie das Lollapalooza dazu veranlasst, ihre Veranstaltungen nachhaltiger auszurichten bzw. sogar DIN ISO 20121 zertifizieren zu lassen. Durch beispielsweise umweltfreundliche Produkte und weniger Abfall können Marken eine echte Verbindung, speziell zur Gen Z, herstellen. In den Prozess sollen dabei nicht nur Dienstleistende oder Sponsoringpartner:innen, sondern auch die Besucher:innen des Festivals einbezogen und Anreize für soziales und ökologisches Handeln geschaffen werden.

Botschaften von Marken ließen sich glaubwürdig in vielfältigen und kreativen Formaten präsentieren, um so das eigene Nachhaltigkeitsengagement zu untermauern. Der Mobilitätsanbieter Kia tat dies beispielsweise im Rahmen des diesjährigen About You Pangea Festivals. Gemäß der Markenvision, nachhaltige Mobilitätslösungen zu schaffen, veranstaltete das Unternehmen auf dem Festivalgelände verschiedene Workshops zu dem Thema.

Im richtigen Zusammenspiel aus Festivals, Creator:innen  und Community entstehen nicht nur echte Erlebnisse, sondern auch perfekte Orte für Botschaften mit Tiefgang. Entscheidend dabei ist aufrichtiges Engagement:Marken dürfen Festivals und den dort für die sozialen Medien generierten Content nicht für Werbung nutzen. Sie müssen vielmehr wirklich zuhören, interagieren und den Content der Community sinnstiftend einbinden.

Richard Pelzer ist Director Public Relations bei Kruger Media Brand Communication