Verlangt mehr Geld! Warum sich Content-Creators unter Wert verkaufen

Ein Gastbeitrag von Dr. Tina Dingel, Geschäftsführerin von Steady, einer Membership-Plattform für Content Creator

Mehr Geld. In diesen Tagen verlangen das viele Arbeitnehmende – vom öffentlichen Dienst über Klinikbeschäftigte bis hin zu Bahn-Mitarbeitenden. Aufgrund der hohen Inflation und der Wirtschaftskrise setzen sich derzeit Gewerkschaften stark für teils prozentual zweistellige Lohnerhöhungen ein.

Aber wie ist das eigentlich in der sogenannten Creator Economy? In einer Branche, in der Menschen kreative Inhalte auf Plattformen hochladen, oftmals ihre eigenen Preise setzen und damit Geld verdienen?

Immerhin sollen in Deutschland einer YouGov-Studie von 2021 zufolge bereits 6 Prozent der Generation Z ihren Lebensunterhalt mit Inhalten im Internet verdienen. Tendenz steigend. Der Verdienst ist dabei recht ungleich verteilt: Während ein Bruchteil der Content Creator Millionen verdient, können viele – die Mehrheit – von ihrer Kunst gerade so leben. Sollten sie nun auch mehr Geld verlangen?

Abo-Modelle für Content-Creator

Kreatives Arbeiten, das Erschaffen von interessanten Inhalten, ist Kern der Creator Economy. Das Versprechen: Tue, was du liebst und lebe davon. Doch was häufig unter den Tisch fällt: Dazu gehört noch viel mehr. Unternehmerische Fähigkeiten beispielsweise. Und Preisgestaltung ist eine wichtige davon. In Zeiten wie diesen vielleicht sogar die wichtigste. Aber das Thema Preisgestaltung ist für viele problematisch.

Über sogenannte Membership-Plattformen bieten Creator Abo-Modelle für ihre Community an und können sich so eine wichtige Einkommensquelle aufbauen. Eine solche Mitgliedschaft kostet häufig nur wenige Euro im Monat. Häufig gibt es sogar Mindestbeträge, die Creator angeben müssen. Trotzdem fragen Creator oft bei den Plattform-Betreibern nach, ob nicht ein niedrigerer Startpreis möglich wäre.

Creator verkaufen sich viel zu oft unter Wert. Das hat viele Gründe. Zum einen ist es schwierig, in einem B2C-Kontext festzulegen, wie viel Geld man von seiner Community verlangt. Zum Vergleich gibt es im B2B-Kontext stärkere Leitplanken: Verkaufen freie Journalist:innen ihre Artikel an eine Redaktion, können sie die Leistung beispielsweise nach einem Stundensatz oder der Textlänge abrechnen. Diese Preismodelle geben Sicherheit und fehlen bei Einkommensströmen, in denen das Publikum zur direkten Kundschaft wird. 

Es fällt ohnehin schon schwer, Ergebnisse aus Kreativarbeit mit der Weltöffentlichkeit zu teilen. Der eigenen kreativen Leistung dann auch noch ein Preisschild umzuhängen, ist dann für viele Creator ein Mammut-Entscheidungsprozess, an dem sie scheitern. Zumal sie mit dem Problem oft alleine gelassen werden.

Wenn man sich die Branche in Deutschland mal genauer anschaut, wird schnell klar: Nur die allerwenigsten Creator haben hierzulande in den vergangenen Monaten ihre Abo-Preise angezogen. Obwohl sie allen Grund dazu hätten, Stichwort: Inflation.

Die meisten betreiben bei einer Preiserhöhung das sogenannte „Grandfathering”. Dabei behalten die bisherigen Abonnent:innen ihre alten Preise, während die neuen die erhöhten Preise zahlen. Die Erfahrung zeigt, dass „Grandfathering” die Erlöse teilweise sehr stark ansteigen lassen kann.

Also: Content Creator sollten sich nicht unter Wert verkaufen und dürfen sich durchaus zutrauen, mehr Geld für ihre Inhalte zu verlangen – zu Beginn ihrer Angebote und auch im Lauf der Zeit. Denn anders als bei den Beschäftigten im öffentlichen Dienst, in Kliniken oder bei der Bahn setzt sich keine Gewerkschaft für Lohnerhöhungen bei Content Creator ein.