Wie Nachhaltigkeitsmarken zu nachhaltigen Marken werden

Ein Gastbeitrag von Christopher Leidinger, Co-Founder der Berliner Design- und Markenagentur LIT.

Nachhaltigkeit ist nicht mehr nur „grün”. Es ist kein Nischenthema mehr, sondern Kund:innenbedürfnis, Hygienefaktor und Status-Symbol für den Mainstream. Es gehört zum modernen Leben und Bewusstsein dazu. Für Marken geht es dabei nicht nur darum, nachhaltig zu handeln, sondern dies auch erfolgreich zu kommunizieren. Um das Vertrauen der Verbraucher:innen zu gewinnen und sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen daher auch effektiv vermarkten.

In der Mitte der Gesellschaft angekommen bewegen sich Markenauftritte immer mehr weg von Reformhaus-Style, grüner Farbgebung, Holzoptik, Pappkarton und Leinentuch mit Blatt im Logo, hin zu einer viel mutigeren, offensiveren Kommunikation und Darstellung. Und das am Besten ohne erhobenen Zeigefinger. 

Das bringt neue Freiheiten in der Markenentwicklung, für die Art der Kommunikation und das Design. Gleichzeitig erhöht dies auch die Komplexität und die Konkurrenz. Marken müssen individuelle Lösungen für ihr eigenes, spezifisches „Grün-sein” finden. Denn jede Brand hat diesbezüglich völlig andere Voraussetzungen: Während sich Nachhaltigkeit bei manchen Unternehmen auf deren Sourcing und Produktionsprozesse bezieht, bedeutet es für andere, ein effizienteres und ressourcen-schonendes Geschäftsmodell zu etablieren.

Wieder andere beziehen auch Versprechen und Überzeugungen rund um „Diversity” in ihre Nachhaltigkeit mit ein. Dazu kommt eine Welle an immer neuen Zertifikaten, Labels und Siegeln. Steigende Individualisierung, fehlende Orientierung und immer mehr Vielfalt in den Botschaften machen die Markenbildung wichtiger denn je. Die Devise lautet: Tue mehr Gutes und spreche mehr darüber.

Für Unternehmens- und Markenverantwortliche stellen sich also eine ganze Reihe neuer Fragen: Wie stelle ich sicher, dass ich ein Nachhaltigkeitsversprechen kommuniziere, das glaubhaft ist und zu meiner Marke passt? Wie schaffe ich es, einen attraktiven und positiven Lifestyle zu vermitteln, während ich Themen wie Klimawandel und ökologische Verantwortung anspreche? Und wie sieht das ganze dann bei mir aus?

Folgende Ideen und Ansätze können helfen hier bessere Entscheidungen zu treffen:

Authentizität ist der Schlüssel

Klingt buzz-wordy, aber gerade jetzt zahlt es sich aus, glaubwürdig zu bleiben. Die Mehrheit der Verbraucher:innen ist sehr kritisch gegenüber Nachhaltigkeitsaussagen und erwartet, dass Unternehmen ihre Versprechen auch tatsächlich einhalten. Transparenz ist essentiell, um ihr Vertrauen zu gewinnen und aufrecht zu erhalten.

Marken sollten ihre Ziele und Bemühungen offen kommunizieren und erklären, wie diese umgesetzt werden. Durch die gezielte Verwendung von Nachhaltigkeitslabels können sie die Glaubwürdigkeit ihrer Aussagen untermauern. Es gibt keine allgemeingültige Regel: Das richtige Maß ist das, was dir deine Kund:innen glauben und zutrauen. 

Eine klare Positionierung

Nachhaltigkeit ist heute ein Trend, der von vielen Unternehmen genutzt wird. Eine klare Positionierung kann dazu beitragen, dass eine Marke sich dennoch von der Konkurrenz abhebt. Brands sollten ihre Nachhaltigkeitsstrategie auf ein bestimmtes Thema oder eine Kombination von Themen konzentrieren, die zu ihren Werten passt.

Auch wenn mehr Bestrebungen in Richtung Nachhaltigkeit natürlich objektiv besser sind, bleiben Fokus und Klarheit die zentralen Erfolgsfaktoren für die subjektive Wahrnehmung der Marke. Die eigene Nachhaltigkeits-Positionierung zeigt dabei den Weg für eine erfolgreiche Integration in allen Aspekten des Unternehmens, von der Produktentwicklung bis zur Mitarbeiter:innenmotivation.

Von Feature zu Lifestyle

Nachhaltige Marken transportieren heute nicht nur ökologische Werte, sondern auch einen modernen Lifestyle. Die Entwicklung hin zum Mainstream-Thema bedeutet auch, dass eine Fokussierung auf einzelne Elemente und Kompetenzen einer Marke nicht mehr ausreicht. Vielmehr gilt es, dieses Versprechen auch in einen attraktiven Lebenstil zu übersetzen, mit dem sich Kund:innen identifizieren können.

Daher ist es für Marken wichtig, sich als Teil eines modernen Lebensstils zu präsentieren. Brand Storytelling hat sich als eine effektive Methode bewährt. Unternehmen können Geschichten über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen erzählen, die einen emotionalen Bezug herstellen und Verbraucher:innen dazu inspirieren, Teil ihrer Geschichte zu werden. 

Markenerlebnis selbst wird nachhaltig

Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Nachhaltigkeitsbemühungen im Markenerlebnis sichtbar werden. Das bedeutet, dass nicht nur entscheidend ist WAS Unternehmen machen und sagen, sondern auch WIE. So können sie ihre Marke erfolgreich aufbauen und ihre Glaubwürdigkeit erhöhen.

Kooperationen mit anderen Unternehmen oder gemeinnützigen Organisationen können unter anderem dazu beitragen, das Nachhaltigkeitsbranding zu stärken. Aber auch Events und sonstige  Marketingaktivitäten können selbst nachhaltig gestaltet werden. 

Erfolg messen und darüber sprechen

Branding von Nachhaltigkeit bedeutet auch nachhaltiges Branding. Also ein dauerhafter Prozess und kein kurzfristiges Projekt. Dabei ist es wichtig, den Erfolg der Nachhaltigkeitsstrategie zu messen und sicherzustellen, dass die Strategie effektiv umgesetzt wird.

Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeitsleistung regelmäßig evaluieren und Reportings erstellen, um Verbesserungen zu identifizieren und kontinuierlich zu optimieren. Für die Brand ist das ein effektives Mittel gegen Greenwashing und zur Differenzierung im Wettbewerb.

Nachhaltigkeit ist kein Trend, sondern ein neuer Standard für Unternehmen und ihre Marken. Ein effektives Nachhaltigkeitsbranding erfordert daher mehr als nur ökologische Symbole und Begriffe. Es erfordert eine klare, individuelle Strategie und Umsetzung.

In einer Welt, in der Nachhaltigkeit im Mainstream angekommen ist, müssen Unternehmen ihr eigenes „Grün” finden, eine klare Haltung entwickeln, diese in alle Bereiche ihrer Kultur integrieren und das ganze immer wieder transparent kommunizieren. Nur wer im Markenaufbau selbst nachhaltig agiert, schafft es nachhaltig als Marke erfolgreich zu sein – egal in welcher Farbe.