Fuck Purpose! Schluss mit dem verlogenen Gerede

Selbstausbeutung befördern wie bei einer NGO

Letztlich ist die Idee relativ simpel: Quasi jede Befragung von Angestellten zeigt, dass die Leistungsbereitschaft und auch der Hang zur Selbstausbeutung gesteigert werden können, wenn die Leute glauben, an ihrer Arbeit hinge die Rettung der Welt. Warum aber, dachte man sich in den Marketing- und HR-Abteilungen vermutlich, sollte dieses absurde Engagement nur so abseitigen Organisationen wie Ärzt:innen in Krisengebieten, Sozialarbeiter:innen am Hauptbahnhof oder Notärzt:innen auf Intensivstationen zur Verfügung stehen? Und so kam der Purpose in den Kapitalismus.

Schon 2019 erzählte Emmanuel Faber, CEO des französischen Lebensmittelkonzerns Danone, den erstaunten Journalist:innen vom „Economist“, Gewinne, Marktanteile und ähnlich weltliche Kriterien seien für seine Arbeit überhaupt nicht mehr relevant. „Der Zweck dieses Unternehmens ist nicht, Shareholder-Value zu schaffen“, behauptete Faber. Sein Konzern wolle vielmehr möglichst vielen Menschen gesunde Lebensmittel zugänglich machen. Konsequenterweise wandelte er Danone in eine neue Art Unternehmen um, nämlich in ein „entreprise à mission“, eine französische Rechtsform für Konzerne, die einen bestimmten sozialen und ökologischen Zweck verfolgen.

Natürlich, es gab auch immer Zweifel. 2020 etwa erzählte Wolfgang Jenewein, Direktor und Professor an der schweizerischen Privatuniversität St. Gallen und Coach „internationaler Großkonzerne auf Vorstandsebene“, dem Wirtschaftsmagazin „Brand eins“, er halte einen Großteil des Purpose-Konzepts für „Schönfärberei“.

„Ich sehe wenige Unternehmen, denen es tatsächlich darum geht, die Welt zu heilen oder zu ernähren“, sagte Jenewein. Klar könne so ein Purpose „auch ethische, ökologische oder soziale Ziele beinhalten, aber das steht für mich bei Purpose nicht im Vordergrund“. Man könnte fast das Gefühl haben, so etwas wie ein intaktes Klima, weniger Verkehrstote, eine Gesellschaft, in der alle eine faire Chance bekommen, seien für die Purpose-Apostel beinahe zu weltliche Probleme. Für Jenewein immerhin ist der Purpose für ein Unternehmen nämlich mehr: ein „Heilungsprozess“.

Doch: Ein Heilungsprozess wovon? Und wozu? Ashley Grice, CEO der BCG-Tochter Brighthouse, die sich dem Thema Purpose komplett verschrieben hat (manche sagen, Brighthouse habe das Thema weniger gefunden als erfunden), verkündete vor Kurzem, es sei doch „ermutigend“, dass Purpose von Unternehmen „als Fokus für wirkungsvolle Entscheidungsfindung genutzt“ werde. „Direkt von Vorständen und Investoren zu hören, wie erfolgreich sie sind, indem sie Purpose nutzen, ist etwas, wovon wir bei BCG Brighthouse vor 26 Jahren geträumt haben, als wir mit all dem anfingen.“

Welt retten? Haha, haha, haha

Das stimmt tatsächlich genau so: Als Brighthouse 1995 von der Werbelegende Joey Reiman noch als eigenständige Firma gegründet wurde, definierte er den Begriff in einem Buch, dessen vollständiger Titel übersetzt lautet: „Die Geschichte des Purpose: Der Weg zur Schaffung einer strahlenderen Marke, einer großartigeren Firma und eines bleibenden Vermächtnisses.“ Welt retten? Haha, haha, haha – Verzeihung.