Hiphop und Pepsi sind die Gewinner des Super Bowls – Studie zur Halbzeitshow

Ein Gastbeitrag von Phillip Böndel und Tobias Kargoll, Gründer The Ambition

Die Halbzeitshow des Super Bowls 2022: Der feuchte Traum aller Rapfans, ein riesiger Erfolg für Sponsor Pepsi und der finale Beweis, dass Hiphop endgültig in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Eine vom Hiphop-Beratungsunternehmen The Ambition und dem Marktforschungsunternehmen Appinio durchgeführte Umfrage zeigt, dass das für Deutschland ebenso gilt, wie für die USA.

Gestern Nacht wurde der heilige Gral der US-Unterhaltung erstmals Hiphop anvertraut. Nie zuvor hatten in der Super-Bowl-Halbzeit Rapper:innen im Mittelpunkt gestanden.

Nun waren Dr. Dre, Eminem, Snoop Dogg, Kendrick Lamar und Mary J. Blige angekündigt. Während die männlichen Raplegenden einst von Dr. Dre entdeckt wurden, hat die „Queen of Hiphop-Soul” enge Verbindungen zu Jay-Z, dem Regisseur des Abends. Seine Firma Roc Nation produzierte die Show.

Die für ihr konservatives Vorgehen berüchtigte NFL und ihr Sponsor Pepsi setzten für das vermeintlich sensibelste Lagerfeuer-Event des Jahres voll auf Hiphop. Ist das im Jahr 2022 noch ein Wagnis?

91 Prozent wünschten sich, dass Unternehmen häufiger in Hiphop investieren

Zusammen mit Appinio haben wir vor dem Spiel 1.000 Teilnehmer:innen in Deutschland befragt: Wie findet ihr die Zusammensetzung der diesjährigen Halbzeitshow? Beeindruckend: Von denen, die vor hatten den Super Bowl zu gucken, identifizieren sich ganze 67 Prozent mit der Hiphop-Kultur. 81 Prozent der Hiphop-Fans gaben an, dass Hiphop ihr Kaufverhalten beeinflusst. Sage und schreibe 91 Prozent von ihnen wünschten sich sogar, dass Unternehmen häufiger in Hiphop investieren.

Und auch Pepsi kann sich freuen: Unabhängig davon, wie sie zu Hiphop standen, fanden 70 Prozent der Befragten Pepsi aufgrund der Zusammensetzung der Halbzeitshow sympathischer als zuvor. Die ersten beiden Super-Bowl-Gewinner standen also schon vor dem Spiel fest: Hiphop und Pepsi.

Der ultimative Lagerfeuer-Moment

Wieso brauchte es so lange, bis Hiphop erstmalig die Halbzeitshow übernehmen konnte? Wir sprechen nicht über irgendein Sport-Event. Wir sprechen von einem amerikanischen Feiertag, der Thanksgiving und Weihnachten Konkurrenz macht.

Rund 100 Millionen US-Amerikaner:innen versammeln sich jährlich vor dem Fernseher, vernichten Snacks, Bier und Softdrinks, reden, lachen und fühlen sich vereint. Von der Halbzeitshow wird nicht weniger verlangt, als dass sie ALLE begeistert: Vom Kind bis zur Oma, von San Diego bis Brunswick, vom Trump-Supporter bis zur glühendsten AOC-Supporterin. Die Show ist außerdem eine Visitenkarte, die die Weltmacht um den Globus schickt. Bei diesem hohen Druck auf Hiphop zu setzen, ist nicht selbstverständlich.

Hiphop? Really?

Klar, das Genre ist das meist gehörte des Landes und mit Drake kann man niemanden verärgern. Aber die Clubs der Liga gehören meist alten, weißen Männern. Als Spieler (70 Prozent von ihnen sind Schwarz) begannen, gegen rassistische Polizeigewalt zu demonstrieren, beleidigte sie der damalige Präsident Trump. Als Nike sich mit den Spielern solidarisierte, verbrannten konservative Football-Fans ihre Sneakers.

Ein Jahr später begann die NFL eine Kooperation mit Jay-Z. Und der stellte jetzt Dr. Dre, Eminem, Snoop Dogg, Kendrick Lamar, 50 Cent und Mary J. Blige auf die Bühne. Das dass alles andere als ein Selbstläufer ist, zeigt ein Blick in die Geschichtsbücher: Die Proteste gegen Dr. Dres Gruppe N.W.A in den Neunzigern sind aus dem Kino bekannt („Straight Outta Compton”). Als Snoop Dogg seine Karriere begann, wurden seine CDs von konservativen Demonstranten auf der Straße zertreten. Im Fall von Eminem sprechen Zitate aus Songs für sich: „Fuck Bush!” (Mosh, 2004), „Fuck Trump!“ (BET Hip Hop Awards – Cypher, 2017).

92 Prozent der unter 40-Jährigen gefiel, dass die Show von Rap-Acts bestritten wurde

Doch nun schreiben wir das Jahr 2022. Insgesamt 44 Grammys haben Dr. Dre & Co inzwischen gewonnen. Snoop Dogg wurde von gefühlt jedem Unternehmen als Werbeträger eingesetzt, in jüngerer Vergangenheit von G-Star, SodaStream und Klarna. Kendrick Lamar gewann 2018 den Pulitzer-Preis.

Mit anderen Worten: Letzte Nacht standen nicht weniger als die neuen Rolling Stones auf der Bühne. Einst berüchtigt, heute berühmt und Kulturkanon. Das zeigen die Ergebnisse unserer Studie mehr als deutlich: Von den Befragten, die bei unserer Umfrage angaben, sich nicht mit Hiphop zu identifizieren, fanden ganze 84 Prozent Hiphop zumindest sympathisch.

Wenig verwunderlich also, dass es auch in Deutschland altersübergreifend extrem gut ankam, dass die NFL auf Hiphop setzte: 92 Prozent der unter 40-Jährigen gefiel, dass die Show von Rap-Acts bestritten wurde. Von denen über 40 Jahren, freuten sich satte 83 Prozent über Rap. Wenn wir also eines an diesem Wochenende der Superlative gelernt haben, dann das: Hiphop ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen.