Tschüss Supermarkt-Rap: Diese Agentur bringt Realness aus der Hip-Hop-Kultur ins Business

Die Düsseldorfer Agentur The Ambition verkauft ein rares Gut: das Wissen, wie man die Generation Hip-Hop anspricht – ganz ohne Cringe.

Wenn Supermärkte Rap-Werbevideos drehen lassen, ist das Muster immer gleich: aktuell gehypter Rapper:innen, Spot voller Klischees, ein paar Takte lang wird die Supermarktkonkurrenz gedisst.

Erst Anfang Januar veröffentlichte etwa Lidl ein aufwendig produziertes Musikvideo, in dem Tillmann, ein Mitarbeiter bei Lidl, in typischer Battle-Rap-Manier die Lidl-Plus-App bewarb. Das Szenario: ein Parkplatz vor einer Filiale der Discounterkette, ein fetter Sportwagen, ordentlich Pyro im Hintergrund und an der Seite von Tillmann niemand Geringeres als Rap-Legende Azad, der bloß stumm mit dem Kopf nickte.

Das Video wurde bis heute 3,8 Millionen Mal abgerufen, in der Musikpresse besprochen und kommentiert – und trotzdem wird Phillip Böndels Stimme sofort ein Tick lauter, wenn man ihn auf das Video anspricht: „Warum nicht Lidl erklären, dass das Budget viel besser in eine Plattform investiert wäre, auf der man ambitionierten jungen Rapper:innen qualitative und Gema-freie Instrumentals zur Verfügung stellt?“, fragt Böndel.

Versteher, Deuter, Erklärer

Gute Frage – weil Böndel sie stellt. Denn Phillip Böndel und sein Co-Gründer Tobias „Toxik“ Kargoll wissen, dass Hip-Hop mehr zu bieten hat als Supermarkt-Rap. Immerhin ist Kargoll der Herausgeber von Hiphop.de, dem wichtigsten deutschen Rapmedium. Böndel wurde vom Branchenmagazin „W&V“ zu einem der „Top 100 Köpfe des Jahres 2021“ gewählt, gemeinsam mit Kargoll veröffentlicht er dort seit Februar einmal im Monat eine Kolumne mit dem Titel „Das ist das Mindset der Hiphop-Kultur“. Auch im Musikbusiness ist Böndel ein Name: Kool Savas’ Album „Aura“, das er betreute, gewann eine Goldene Schallplatte. Und das ist nicht alles.

Denn Anfang Januar haben Böndel und Kargoll in Düsseldorf ihre Beratungsfirma The Ambition gegründet, eine Agentur für Hip-Hop? Aber nein: Rapper:innen als Testimonials zu vermitteln, das interessiert Kargoll und Böndel nicht. Zu simpel. Ihr Thema sind Unternehmensstrategien und Produktentwicklungen.

Mit The Ambition wollen Böndel und Kargoll Anknüpfungspunkte zwischen dem Kern einer Marke und der DNS von Hip-Hop planen, analysieren und erarbeiten. Ihr Ziel: Unternehmen das Potenzial der Kultur aufzeigen. Konzernen klarmachen, wie viele talentierte Künstler:innen mit unterschiedlichen Kompetenzen es im Hip-Hop gibt. Sei es in der Musik, in der Kunst, in der Mode. „Es wurde schon so viel falsch gemacht zwischen Corporate World und Hip-Hop“, sagt Kargoll, Chief Cultural Officer von The Ambition.

Man muss keine zehn Minuten mit ihnen sprechen, um zu merken: Phillip Böndel und Tobias Kargoll haben Bock. Richtig Bock, großen Konzernen peinliche Marketingaktionen zu ersparen, auf Glaubwürdigkeit zu setzen statt auf schnellen Buzz. Man muss auch keine zehn Minuten mit ihnen sprechen, um zu merken: Sie können sich auch gut verkaufen. Glaubt man Böndel und Kargoll, könnte man fast den Eindruck gewinnen, The Ambition sei der lang ersehnte Heilsbringer für Unternehmen, die vom Hip-Hop-Hype profitieren könnten.

Im Videocall wird auch schnell klar, wie sehr sie die Codes der Kultur leben. „Nicht wir verpacken die Brands, Produkte und Marken“, sagt Böndel, 34, schwarzer Hoodie, Glatze, akkurat gestutzter Vollbart, „sondern die Kultur tut das. Wir würden uns gar nicht anmaßen, das zu leisten. Wir bringen nur die richtigen Menschen zusammen.“ Kargoll, 37, schwarzer Hoodie, kurze Haare, langer Vollbart, stimmt nickend zu.

Böndel und Kargoll sind einerseits typische Vertreter des Hip-Hop. Aufgewachsen sind sie andererseits in Nordrhein-Westfalen, in Kamen und Köln-Esch. Heißt auch: Böndel und Kargoll erfüllen keine Klischees. Was sie mit anderen Mitgliedern der Kultur vereint, sind die gemeinsamen Werte – und die Street-Smartness.

Doch woher diese Liebe zum Hip-Hop? „Im Endeffekt war Westküsten-Gangster-Rap mein Zugang“, sagt Kargoll. Angefangen hat es für ihn mit 2Pac in einem USA-Urlaub, als er 13 Jahre alt war. Schon damals war 2Pac eine Legende, überall groß auf Werbeplakaten. Kargoll kaufte das Album „All Eyez on Me“, hörte rein – und es war um ihn geschehen.