Wie die Schweizer von On das Rennen um die besten Laufschuhe wieder spannend machen

Nachdem Bernhard damals mit seiner Gartenschlauch-Idee zu Allemann gekommen ist, fangen die beiden zusammen mit ihrem dritten Co-Founder Caspar Coppetti an, On aufzubauen. Allemann war damals noch Marketingchef beim Möbelhersteller Vitra, geht nach Asien, zuerst nach China, später nach Vietnam, um eine geeignete Produktionsstätte zu finden. „Ich musste alles auf allen Ebenen neu lernen“, sagt er. „Wir haben zwar ein neues Laufgefühl erfunden – aber keiner von uns hatte je einen Schuh entwickelt. Wir waren komplett branchenfremd.“

Zudem ist die Schweiz ein kleiner Markt, von hier aus eine Marke aufzubauen ist schwer. Man muss dahin expandieren, wo die Käufer sind. Nur sind da eben auch schon die anderen Marken. Die größten Märkte, sagt Allemann, seien die USA, Deutschland und Japan. Der Schlüssel zum Erfolg für On war, dort zu sein, wo die Entscheider sind. Und die Athlet*innen, die die Schuhe von On am Ende tragen sollen: „Wir hatten nur eine Möglichkeit, die Leute mussten in den Schuhen stehen“, sagt Allemann.

Er und seine Kollegen reisen von Event zu Event, von Messe zu Messe. Sie fahren zu Händler*innen. Und immer gehen sie mit den Leuten eine Runde laufen. „Wir haben Prototypen an Läufer gegeben, auf Veranstaltungen standen die Leute in unseren Schuhen – und es kam praktisch immer dieselbe Reaktion: Wow, das fühlt sich anders an“, sagt Allemann. „Und nachdem die Leute kurz in den Schuhen gelaufen sind, wollten die meisten sie weiter ausprobieren.“

Mit diesem Dauerfeedback als Bestätigung, entscheiden sich die drei dazu, On als Unternehmen wirklich zu gründen. Die Entscheidung wird auf einer gemeinsamen Wanderung im Engadin besiegelt.

Die Reaktion der Leute, denen sie von ihrem Vorhaben erzählten, fiel danach meist gleich aus: „Ihr seid komplett verrückt. Wer würde aus der Schweiz heraus eine Laufschuhmarke gründen und auch noch darauf wetten, dass sie weltweit erfolgreich sein kann?“, erinnert sich Allemann. Die Lösung waren Charme und ein spielerischer Umgang mit der Identität: Noch immer behauptet On von sich, das kleinste internationale Unternehmen der Welt zu sein. Und längst hat man die Produktpalette diversifiziert, verkauft Laufbekleidung, ist bei Bergschuhen auf Platz drei der meistverkauften Marken.

Mitten in der Corona-Pandemie dann ein Angriff auf den nächsten Riesenmarkt: Mit dem Modell Cloudnova kommt der erste Sneaker der Schweizer raus.

Reise zur Reduktion

Das Design ist dabei bewusst auffällig-unauffällig. Ein Blick ins Schuhregal im Sportladen zeigt, dass normalerweise alle Farben des Spektrums untergebracht werden, Laufschuh-Bling eben. „Es hieß, dass man ohne diesen Bling auf dem Markt nicht überleben kann“, sagt Allemann. Doch er beruft sich auf den Standort als gestalterisches Leitelement: „Wenn man an die Typografie denkt, ganz klassisch, Helvetica, die trägt sogar die Schweiz im Namen. Das ist die reduzierteste Schrift überhaupt“, sagt Allemann. On soll alles weglassen, was ein Schuh nicht braucht.

„Wir leiten das Design aus der Funktion ab“, sagt Allemann. Die Prinzipien dazu hat er aus dem Möbeldesign mitgenommen. Vitra steht für Ray und Charles Eames, für Schlichtheit und Eleganz. Also: Wo es geht, wird auf Material verzichtet. „Auch die Form der Sohle“, sagt der Gründer, „ist kein Marketing-Gimmick.“ Immer soll die eiserne Regel gelten: Form follows function. Allemann sagt: „Man kann sich das vorstellen, als ob man einen Stein in den Schweizer Alpen in den Rhein wirft. Weiter unten kommt er schön abgeschliffen wieder raus – er ist ein Produkt der Reise. Bei uns war das eine funktionale Reise.“

Vom Gartenschlauch aus den Appenzeller Alpen hin zur ­international meistgehypten Laufschuhmarke der Gegenwart. Gar keine schlechte Reise.

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Außerdem: Say Say: Ein Anwalt kündigt seinen Job, um einen Hiphop-Radiosender aufzubauen. Blocksize Capital: Zwei junge Frankfurter wollen mittels Blockchain den Finanzmarkt komplett neu aufstellen. Max Siedentopf: unser Cover-Artist im großen Portrait mit Werkschau. Und wie immer vieles, vieles mehr.  Viel Spaß beim Lesen!