Covid-19 und die Musikbranche: „Als hätten wir innerhalb von nur acht Wochen zehn Jahre übersprungen“

Eine globale Pandemie bedeutet: keine Konzerte mehr. Musiker*innen können weder durch die Städte und Länder touren, noch auf Festivalbühnen stehen oder sich über die Schlange am Merch-Tisch freuen. Die Branche musste reagieren, schnell und vor allem digital. Ein erstes Trostpflaster sind Livestream-Konzerte, aber wie sieht es sonst mit alternativen Einnahmequellen aus?

Wir haben Maximilian Kolb gefragt, Deutschlandgeschäftsführer beim internationalen Musikunternehmen BMG. Kolb beschreibt, wie wichtig Streaming geworden ist, welche Innovationen es jetzt braucht und inwieweit Künstler*innen als Startups zu verstehen sind.

Wegen der Coronakrise muss die Musikindustrie ihre Digitalisierungsprozesse zwangsweise extrem beschleunigen. Wie stark hat die Relevanz von Streaming tatsächlich zugenommen?

Die Auswirkungen auf die Musikwirtschaft sind erheblich, das steht außer Frage. Gleichzeitig hat die Branche nicht zuletzt dank der unzähligen Künstlerinitiativen einen der größten Transformations- und Innovationssprünge in der Geschichte gemacht. Es fühlt sich so an, als hätten wir innerhalb von nur acht Wochen zehn Jahre übersprungen und Musik endlich komplett in ein digitales Business verwandelt.

Streaming spielt natürlich eine enorm wichtige Rolle. Die aktuellen Weltmarktzahlen zeigen, dass Musikstreaming 2019 endlich mehr als die Hälfte zum Gesamtumsatz beigetragen hat. Im ersten Quartal 2020 haben wir bei BMG im Recorded-Bereich ein Streamingwachstum von 43 Prozent im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet. Aber nicht nur neue Musik und Künstler*innen profitieren vom Streaming, auch der Katalogbereich gewinnt an Bedeutung. Gerade in der Krise fällt der Fokus wieder mehr auf altbekannte Songs.

Welche Innovationen braucht es jetzt?

Es braucht neue Formate und Inhalte, um mit Fans zu interagieren. Plötzlich performen die Rolling Stones im Splitscreen statt im Olympiastadion, du kannst Quarantäne-Workout mit Kontra K machen, Fynn Kliemann dreht ein Video mit Tausenden Fans und viele Künstler*innen stellen ihre Merch-Produktionen auf die Produktion von Masken um. Die Innovationen gehen ganz klar von den Künstler*innen aus, von den Newcomer*innen bis hin zu den etablierteren Artists. Unsere Digitalteams unterstützen dann vor allem im Bereich Marketing und Brandstrategie. Wenn klassische Promo und physischer Handel wegfallen, braucht es frische Ideen und Kampagnen.

Zum anderen setzen wir gerade alles daran, weitere IT-Projekte auf den Weg zu bringen. Die IT ist sozusagen unsere Zukunftswerkstatt. Wir arbeiten permanent daran, unsere Deals und Systeme so fair und transparent wie möglich aufzusetzen. Unsere Kund*innen haben beispielsweise jederzeit umfassenden Zugriff auf detaillierte Daten zu ihren Songs – bis hin zur Aufschlüsselung ihrer Tantiemen. Ein weiteres Beispiel ist „Watchlist“, ein Tool, das Songwriter*innen und Künstler*innen international zusammenbringt und Möglichkeiten zur Kollaboration schafft.

Als offensichtliches Problem fehlen die Einnahmen aus dem Live-Sektor. Nicht nur Gagen fallen weg, sondern auch Merch-Verkäufe. Welche Alternativen wurden geschaffen?

Ich glaube nicht, dass es eine Alternative zum Live-Erlebnis gibt. Die Magie zwischen Künstler*in und Fans, dieses krasse Gefühl, ist so einzigartig, das kann kein Livestream ersetzen. Klar verlagern sich aktuell viele Konzerte auf die digitale Bühne, vom #WirbleibenZuhause-Festival mit Max Giesinger, Lotte, Michael Schulte und Johannes Oerding, über das tägliche „Bademantel“-Konzert von Rufus Wainwright bis hin zu „One World: Together at Home” mit 21 Millionen Zuschauer*innen weltweit. Aber sowohl für die Fans als auch die Künstler*innen überwiegt die Vorfreude auf das echte Live-Erlebnis.

Anfangs war der Hype um Livestream-Konzerte noch groß, doch wie gut werden sie jetzt noch von den Fans angenommen?

Über die Livestream-Konzerte und andere Formate in den sozialen Medien können Künstler*innen ihren Fans so nah sein wie noch nie zuvor, und sich auf Augenhöhe mit ihnen austauschen. Das gilt natürlich auch andersrum und ich glaube, dass sich dieser Bereich in den nächsten Wochen und Monaten noch stärker professionalisieren wird. Das sieht man auch daran, dass immer mehr Marken das Potenzial erkennen und auf den Zug aufsteigen. Diese neue Beziehung zwischen Marke und Künstler*in ist sehr spannend.

Stichwort Künstler*innen als Startup: Experimentiert ihr auch mit digitalen Streaming-Plattformen wie Twitch oder gänzlich anderen Geschäftsfeldern, damit sich Künstler*innen auch abseits ihrer Musik ein finanzielles Standbein aufbauen können?

Voll und ganz. Wir sehen Künstler*innen als Startups, als Musikunternehmen im Hintergrund übernehmen wir die Rolle des Inkubators. Wir investieren in das künstlerische Potenzial und unterstützen an der richtigen Stelle und je nach individuellem Setup mit unserer Expertise und Services.

Die Künstlerin oder der Künstler steht im Zentrum all unseres Handelns. Wir arbeiten für die Künstler*innen, nicht andersherum, wie das heute noch in vielen anderen Unternehmen der Fall ist. Wir vertrauen in ihre Kreativität und wollen die bestmöglichen Partner*innen sein, um ihren Karrieren einen Mehrwert zu bieten. Das reicht von den klassischen Label- und Verlagsservices bis hin zu Merch, Film, Doku und Buch. Es sind überhaupt gar keine Grenzen gesetzt.

Wie hat BMG seine Künstler*innen in der Coronakrise unterstützt? Habt ihr auch neue Künstler*innen in dieser Zeit unter Vertrag genommen?

Zuallererst ist unser Maschinenraum zu keinem Zeitpunkt in der Krise ins Stocken geraten. Das liegt vor allem daran, dass BMG das einzige Musikunternehmen ist, das die üblicherweise getrennten Verlags- und Labelservices aus einer Hand anbietet. Diese Infrastruktur ist nicht nur sehr viel moderner als die einiger unserer Wettbewerber*innen, sie erweist sich gerade jetzt als unglaublich robust. Zudem haben wir unsere Systeme schon vor dem Ausbruch der Pandemie auf das mobile Arbeiten ausgerichtet, sodass der Switch ins Homeoffice total reibungslos verlief.

Zweitens haben wir Künstler*innen und Managements Guidelines an die Hand gegeben, die ihnen zeigen, wie sie in dieser Phase bestmöglich auch digital mit Fans kommunizieren können.

Ansonsten läuft also alles weiter wie normal, nur eben digital: Es werden Angebote verschickt, Verträge verhandelt und unterschrieben, Kampagnen geplant und ausgerollt, digitale Songwriting-Sessions koordiniert, T-Shirts designt, Songs an DSPs gepitcht [Anm. d. R.: Digital Service Providers, wie Spotify, Apple Music oder Amazon Music], Promoter*innen koordiniert, Copyrights gemeldet, Abrechnungen versendet, Tantieme ausgezahlt, Musik in Filme und Werbung untergebracht, Managements abgeholt, Musik veröffentlicht und verlegt und Charterfolge gefeiert. Die Coronakrise hat unsere Produktivität nicht verlangsamt, sondern auf ein anderes Level gehoben.