„Mein Traum: Eine eSports-Austragung im RheinEnergieStadion“

Was waren für SK-Gaming die entscheidenden Erfolgstreiber?

Wir haben uns bewusst dafür entschieden, zwei der größten Sport-Sponsorship-Brands als Gesellschafter in unsere Firma zu integrieren, dazu einen Bundesligisten: Mercedes-Benz, die Telekom sowie der 1. FC Köln. Mit ihnen entscheiden wir auf Beiratssitzungen, in welche Richtung es auf der Teamseite für den eSport geht und wo Investitionen notwendig sind.

Der zweite Punkt ist, dass wir erwachsener geworden sind. Wir haben gelernt, ganz bewusst auf Entwicklungen und Dinge zu schauen. Früher haben wir Entscheidungen primär aus dem Bauch heraus getroffen. Wir gehen heute analytischer vor in der Frage, wie wir den eSport aufbauen wollen. Daten spielen dabei natürlich eine sehr große Rolle. Wir können im Gegensatz zu früher deutlich besser analysieren, wie sich Trends in unserer Branche verkaufen und daraus vieles direkt für unsere tägliche Arbeit ableiten.

Und der letzte Aspekt?

Der dritte und letzte Aspekt ist, dass wir als SK-Gaming schon lange (Anmerkung der Redaktion: seit 1997) mit von der Partie sind und wir inzwischen auch innerhalb der Zielgruppe und darüber hinaus eine eigene Team-Marke geworden sind.

Infokasten: Was ist SK Gaming? SK Gaming ist eines der ältesten und erfolgreichsten deutschen eSports-Teams. 1997 unter dem Namen „Schröt Kommando“ in Oberhausen gegründet, hat das Team in den vergangenen 23 Jahren auf über 600 Turnieren über 65 eSports-Titel gewonnen und so bis heute fast sechs Millionen US-Dollar Preisgelder eingenommen – früher vor allem mit dem eSports-Urgestein „Counter Strike“, heute mit „League of Legends“, „FIFA“, „Clash Royale“, „Hearthstone“ und „SMITE“. Seit 2019 halten der 1. FC Köln, die Telekom und die Daimler AG die Mehrheitsrechte der von Alexander Müller geführten SK Gaming GmbH & Co. KG.

Alex, lass uns über die eSports-Zielgruppe reden. Wer schaut sich eure Spiele an?

Hauptsächlich männliche game-affine Personen im Alter von 17 bis 25 Jahren. Sie sind primär auf digitalen Kanälen unterwegs, und weniger über klassische Kanäle wie Print und TV. Die Gruppe der 17- bis 25-Jährigen ist auch genau diejenige, die sich erstmals intensiver mit einem Spiel wie „League of Legends“ beschäftigt. Du darfst dabei auch nicht vergessen, wie zeitintensiv ein solches Spiel ist. Für eine „League of Legends“-Partie kannst du rund 60 Minuten einplanen – sowohl als Spieler*in als auch als Betrachtende.

Diese junge Zielgruppe steht bei vielen Marken hoch im Kurs. Was müssen Marken bei der Ansprache der Zielgruppe wissen?

Wir haben inzwischen zwei große Marken beim Markteintritt begleitet. Mercedes-Benz hat mit dem „Rise On“-Spot viel Demut gezeigt und sich nicht als übermächtige Marke inszeniert. Mit dem Spot haben sie gezeigt, dass sie mit auf die Reise und an die Hand genommen werden möchten. Das ist richtig gut angekommen. Dafür hat die Gaming-Community ein echt gutes Gespür.

Meine Empfehlung: Vor allem marktfremde Unternehmen sollten sich erstmal genau überlegen, was sie in diesem Markt machen wollen. Wollen sie Recruiting? Neue Kundschaft gewinnen?
Wenn sie das für sich herausgefunden haben, dann müssen sie den passenden Marktteilnehmenden identifizieren, mit dem sie das umsetzen können. Wir als Team sind nur ein Teil der möglichen Teilnehmenden. Sobald die richtigen Partner*innen gefunden sind, muss der Markteintritt gemeinsam geplant werden. Wie man die Zielgruppe dann für sich gewinnt, ist die Königsdisziplin.  

Gibt es hierfür eine Art Blaupause? Wie muss der Content aufgebaut sein?

Grundsätzlich gilt: Je näher die Marke und die Werbung an den Kern des Spiels gelangen, desto stärker muss die Werbung auf die Bedürfnisse und Lebenswelt der Zielgruppe eingehen. Plattes Branding – nur das Logo auf die Website zu setzen oder reines In-Game-Advertising – ist zu wenig. Brands müssen unfassbar viel aktivieren. Das ist das A und O. Wenn wir jetzt auf unser Jersey schauen, investieren alle Firmen, die hinter den darauf abgebildeten Logos stehen, deutlich mehr: sei es in aufwendigen Videos, lustigen oder erklärenden Content oder in Gewinnspielen. In irgendeiner Form muss der Content das Fan-Erlebnis verschönern und vereinfachen, vor allem auch die Sprache der eSports-Zielgruppe aufgreifen. Mit klassischen Anzeigen werden keine Emotionen geweckt. Die Brands müssen schon tiefer reingehen, um das Vertrauen der Zielgruppe für sich zu gewinnen. Ganz wichtig: Zuhören, Demut und Wertschätzung gegenüber den Gamer*innen zeigen, dennoch nicht zu scheu sein.

Welcher Marke ist das zuletzt gut gelungen?

Ich erinnere mich sehr gut an das eSports-Engagement der DHL. Das Logistikunternehmen startete 2018 eine Kooperation mit der internationalen eSports-Turnierserie ESL One und trat in diesem Rahmen als offizieller Logistikpartner der ESL One-Live-Events in Erscheinung. Zudem produzierte die DHL zahlreiche Social-Media-Clips, die von der Community als besonders authentisch wahrgenommen wurde. Warum? Die DHL rekrutiert den bekannten Gamer (Sir Action Slacks), der als DHL-Bote verkleidet in den Clips auftritt. In den Clips ist zudem ein DHL-Lieferroboter zu sehen, der virtuell auch im Spiel „DOTA 2“, aber auch in realer Form auf den Live-Events inszeniert wurde. Es war eine authentische Integration in die eSports-Welt, die über plattes Branding hinaus ging.

Welche Plattformen und Kanäle sind aktuell die relevantesten bei der Ansprache der Zielgruppe?

Social Media ist mit Abstand am wichtigsten, vor allem Twitter, Instagram, Youtube, Twitch, aber auch Reddit und 9Gag. TikTok hat überwiegend weibliche Nutzer*innen, daher öffnen wir uns dem kaum. Auch Snapchat funktioniert nicht gut für uns. Auf Facebook sind wir zwar groß, die Plattform ist in unserem Markt aber mittlerweile nicht mehr relevant.

Wo siehst du SK-Gaming in fünf Jahren?

Wir freuen uns darauf, wenn die LEC endlich zwischen Heim- und Auswärtsspielen unterscheidet. Bis jetzt wird die Liga komplett aus dem Berliner TV-Studio Adlersdorf übertragen. Dort sitzen auch alle Teams. Wir freuen uns auf den Moment, wenn uns gesagt wird, dass wir unser Team nach Köln holen können und wir beide Teams hier haben. Dann würden wir die Spiele hier vor heimischem Publikum austragen können – und bei Auswärtsspielen zu den gegnerischen Teams fahren. Am Anfang werden wir erstmal nur ein paar hundert Leute und dann ein paar Tausend zusammen bekommen. Mein Ziel oder Wunsch wäre es, dass wir irgendwann – sobald wir die Pandemie in den Griff bekommen haben – ein Spiel im RheinEnergieStadion austragen. Wie das dann genau abläuft, wenn 50.000 Menschen alle zwei Wochen im Stadion zusammenkommen, bespreche ich in Zukunft mit dem Geschäftsführer des 1. FC Köln, Alexander Wehrle. Ich hätte große Lust, dieses Event mitgestalten zu dürfen.

Vielen Dank für das Interview.