Liebe Unternehmen: Gewöhnt euch besser an TikTok, denn es wird immer wichtiger

Von Lisa Schreiber-Awuah

Hand aufs Herz: Wer kennt Falco Punch oder Dalia Mya? Die Antwort: Millionen deutsche Teenager, die den beiden Influencer*innen in der Social-Media-App TikTok folgen. 

Über den chinesischen Dienst tauschen sich in Deutschland nach eigenen Angaben bereits 5,5 Millionen aktive Nutzer*innen im Teenager-Alter aus, produzieren kreative Kurzvideos und lassen sich unterhalten – meist ohne das Hochglanz-Finish, wie wir es beispielsweise von Instagram kennen. Damit reichen die Zahlen von TikTok zumindest hierzulande noch lange nicht an andere Social-Media-Riesen heran – doch für Marken ist das Netzwerk eine riesige Chance, um mit dieser Zielgruppe in Kontakt zu treten.

Blackbox TikTok: zwischen Hype und echter Chance

Unternehmen, die Teens und junge Menschen bis 25 als Zielgruppe haben, sollten TikTok im Auge behalten und sich mit den Gepflogenheiten der Plattform beschäftigen: Um glattgebügelte Perfektion geht es hier in der Regel nicht, Videos drehen die Nutzer zu jeder Gelegenheit und oft spontan. Das Wichtigste dabei ist, kreativ, unterhaltsam und authentisch zu sein. 

Darauf sollten sich Unternehmen einstellen, wenn sie in Zukunft punkten wollen. Die ein oder andere Prise Selbstironie oder ein kreatives Storytelling können auch nicht schaden. Denn genau das findet die (noch) junge Zielgruppe attraktiv.

Tschüss, Facebook – hallo, TikTok

Die App trifft damit einen Nerv: Die TikTok-Community ist viel interaktionsfreudiger als jene auf Facebook oder Instagram. User*innen kommentieren begeistert, nehmen fleißig an Challenges teil, stellen Fragen oder antworten auf Videos anderer Nutzer*innen per Duett-Funktion mit eigenen Clips. 

Etwa 50 Minuten verbringen sie durchschnittlich pro Tag mit der App. Die bietet mittlerweile mehr als nur Lip-Sync- oder Tanzvideos: Von Akrobatikeinlagen, Comedy bis hin zu How-to- und Do-it-yourself-Videos, Nachrichten und persönlichen Geschichten ist alles dabei – als kurzweilige Content-Häppchen.

Macht Euch locker: Humor zählt doppelt

Erste Marken haben das Potenzial erkannt und setzen auf TikTok-typische Interaktion. Ganz vorne dabei sind die Mode- und die Kosmetikindustrie. Nike hat mit seiner gesponsorten #TheReplay-Challenge zur NBA All-stars 2020 bereits mehr als zehn Milliarden Aufrufe erzielt. TikTok-User*innen haben unter dem Hashtag in Videos mit ihren Dribble-Skills beeindruckt.

Doch auch mit einem eigenen aktiven Account, mithilfe von Influencer*innen sowie schlagfertigen Antworten auf Kommentare können Unternehmen mit der Community interagieren. So geschehen bei Zalando: Nicht nur, dass der Modehändler getreu seinem Slogan #freetobe bei der gleichnamigen TikTok-Kampagne die Nutzer*innen dazu aufrief, ihre Einzigartigkeit und Selbstliebe zu zeigen – Zalando nimmt auch an fremden populären Challenges teil und arbeitet dafür regelmäßig mit starken Influencer*innen wie Dalia Mya oder Nic Kaufmann zusammen. 

Diese kreieren authentischen Content für den Kanal und helfen dabei, Produkte und Aktionen von Zalando sowie Challenges in der Community bekannt zu machen. Laut Statista hat mit Falco Punch allein der reichweitenstärkste deutsche Influencer bereits 7,3 Millionen Follower.

Eine der Grundvoraussetzungen, um bei TikTok erfolgreich zu sein: sich selbst nicht zu ernst nehmen. Genau das hat der Versandhändler Otto bei seiner gesponsorten #MachDichZumOtto-Challenge beherzigt und den Nutzern einen Rahmen gegeben, um mit Ansage den Clown rauszulassen – mit enormer Reichweite. Ebenfalls erfolgreich mit mehr als 300.000 Followern ist der Radiosender JamFM. Mit der richtigen Mischung aus Meme-Kultur, Witz und interessanten Infos unterhält der Account die TikTok-Community mindestens einmal täglich mit einem neuen Video.

Vergesst die Retusche: echte Einblicke und Storytelling

Ob die elterliche Schrankwand, das unaufgeräumte Jugendzimmer oder das Bad – viele TikTok-Nutzer*innen haben keine Scheu, den ungeschminkten Alltag zu zeigen. Die Botschaft der Kurzvideos und der kreative Einsatz von Videoeffekten ist oft wichtiger als die makellose Kulisse oder perfekte Protagonist*innen. Besonders gut kommen ungewöhnliche Einblicke ins echte Berufsleben bei der Community an. Der Berufspilot @mauxleh schickt Videos aus dem Cockpit, TikToker @jimboy27 unterhält mit Situationen aus seinem Arbeitsalltag als Pflegekraft – Employer Branding also, oft ganz ohne Unternehmen.

Mehr als nur Spaß: nützliche Infos und sinnvolle Inhalte

Wie sich zeigt, sind die TikToker*innen nicht nur an Comedy interessiert: Großen Erfolg hat mit seinem Format #1minutejura der Rechtsanwalt Tim Hendrik Walter. Rechtliche Fragen aus dem Alltag beantwortet er in bester TikTok-Manier – und wird von der Community dafür gefeiert. Seit dem vergangenen Jahr sind selbst der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit der „Tagesschau“ auf TikTok vertreten. Gut angenommen werden auch Tutorials, wie die von Influencerin @annacatify

Die richtige Balance aus Unterhaltsamkeit, inhaltlichem Mehrwert, Humor und Authentizität ist auch langfristig ein Erfolgsfaktor bei der Kommunikation auf dem für viele noch neuen Social-Media-Netzwerk. Nicht nur auf TikTok, sondern bei der jungen Zielgruppe generell. Denn die wird irgendwann auch älter, dadurch verändern sich auch ihr Mediennutzungsverhalten und damit wahrscheinlich auch die Inhalte. Somit lässt sich das Phänomen TikTok – ob es nun gefällt oder nicht – nicht wegdiskutieren. Also gewöhnt euch daran!