Wix – Ein Unternehmen macht vor, wie man mit doppeldeutigen Namen umgeht

Drei Menschen liegen am Strand, arbeiten an ihrem Businessplan für eine Startup-Idee, wollen dafür eine Website kreieren und merken, dass Website-Bauen gar nicht so easy going ist, wie gedacht: Also weichen Avishai Abrahami, Nadav Abrahami und Giora Kaplan von ihrer eigentlichen Idee ab und gehen einer viel besseren nach. 2006 gründen sie das Unternehmen Wix.

Wix klingt nach einer Porno-Plattform, dahinter steckt aber ein Baukastensystem, mit dem man sich seine eigene Website zusammenstellen kann. Das Unternehmen zählt Millionen User*innen in 190 Ländern. „Wixers“ werden sie genannt – „wixing“ der Vorgang, sich seine eigene Website mit dem Baukastensystem zu kreieren.

Wenn der Firmenname plötzlich etwas Sexuelles hat

Ende November startete das Unternehmen mit Hauptsitz in Tel Aviv in Deutschland seine neue Marketingkampagne. Man muss nicht höchst bewandert im pubertären Humor sein, um zu erkennen, dass mit dem Firmennamen eine gewisse Doppeldeutigkeit hervorgeht. Dabei ist das Wort „Wix“ einfach nur ein Crossover aus den Wörtern Website und Mixing und beschreibt so eigentlich perfekt genau das, was man bei Wix macht.

Wie man als internationales Unternehmen damit umgeht, wenn der Firmenname in einem Markt plötzlich etwas sexuelles hat und manchmal sogar als Schimpfwort genutzt wird? Man nimmt es mit Humor und Selbstironie, zumindest wenn es nach Eran Gefen, Vice President und Leiter des Kreativteams bei Wix geht: „Wix ist der Firmenname. Wir werden ihn nicht ändern. Deswegen haben wir beschlossen, damit etwas Spaß zu haben. Als Unternehmen sind wir selbstbewusst genug, auch über uns selbst zu lachen.“

Das Ergebnis sind Werbeplakate mit Slogans wie: „Alle 74 Sekunden entdeckt jemand die Kraft des Wixens“ oder „Der beliebteste Tag zum Wixen ist Dienstag“. Diese speziellen Informationen basieren auf dem Nutzungsverhalten von deutschen Wix-Nutzer*innen. Unter ihnen sind Designer*innen, Musiker*innen und Gründer*innen, nur um ein paar zu nennen.

„Die größte Herausforderung war nicht die Doppeldeutigkeit des Namens, sondern die richtigen Daten für die Kampagne zu finden, die sich gut mit der Message verbinden lassen und einzigartig sind für unsere deutsche Nutzer*innen“, erklärt Gefen. Denn das Marketing soll nicht nur lustig sein, sondern auch auf fundierten Fakten beruhen. Data Performance ist bei Wix, neben Storytelling und Brandbuilding, eines der wichtigsten Marketingkomponenten.

Als globales Unternehmen muss man bedenken, dass man online jeden erreicht, selbst wenn man nur eine Werbekampagne für einen spezifischen Markt durchführt. „Die Kampagne ist ein perfektes Beispiel dafür, wie wir uns offline auf Deutschland und Berlin fokussieren, für den Online-Teil aber kreative und relevante Werbebotschaften produzieren mussten, die weltweit ankommen“, erklärt Sara Parker, Vice President im Bereich PR und Leiterin der globalen Kommunikation bei Wix.

Um auf solche Ideen zu kommen, werden bei Wix keine besonderen Brainstorming- und Kreativmethoden genutzt, sagt Gefen. Mitarbeiter*innen aus unterschiedlichen Bereichen wie Marketing, Sales und Creative setzen sich zusammen und werfen ihre Vorschläge in die Runde. Ehrliches Feedback aus dem Team ist das Wichtigste im Entstehungs- und Entscheidungsprozess.

Mit der Kampagne will das Unternehmen die Nutzer*innen hervorheben und feiern, sagt Parker. Sie ist quasi eine Hommage an die „Wixer*innen“ in Deutschland. „Ich denke, dass wir es geschafft haben, uns selbstironisch darzustellen und ein solches Thema mit Spaß anzugehen. Der Name und die Kampagne betonen ein Wortspiel – die Intention von Selbermachen und Handanlegen sind der Witz. Ich denke, die Deutschen sind schlau genug, den zu verstehen.“

Sind Humor und Selbstironie also die Schlüssel zum Erfolg für eine erfolgreiche Marketingkampagne heutzutage? Laut Gefen nicht. Viel mehr müssten Unternehmen und Marken eine gute Selbstwahrnehmung haben, wissen und verstehen, wie das Publikum über sie denken und dieses Wissen nutzen.