Smarter Schritt: Nike bringt den selbstschnürenden Sneaker auf den Markt

Als Nike vor ein paar Monaten einige Flugzeuge charterte, um eine Handvoll 20-jähriger Basketballer in die Zukunft zu fliegen, ging es nicht wie sonst um Marketing, um Werbeverträge oder Social-Media-Posts. Zumindest nicht in erster Linie. Die Aufgabe der Nachwuchs­profis war eine andere: Sie sollten in zwei Teams gegeneinander antreten und einfach Basketball spielen. Schnell entwickelte sich ein intensives Spiel. Der Schweiß tropfte den Nachwuchsspielern von der Nase, ihre Schuhe quietschten auf dem Hallenboden, und am Ende hatten die Leute von Nike nur eine Frage: Wie findet ihr den Schuh?

Denn die Sneaker, mit denen die Jungprofis an diesem Tag über den Court jagten, waren Prototypen eines neuen Modells, das in diesem Februar auf den Markt kommt: Der Nike Adapt BB – die Abkürzung steht, logisch, für Basketball – ist ein Schuh ohne Schnürsenkel, den sein Besitzer per App öffnen und binden kann. Was wie eine lässliche Spielerei klingt, dient einem höheren Zweck: Mit der Adapt-Reihe will Nike endlich smarte Technik in den Schuhmarkt bringen. Es ist nicht der erste Anlauf von Nike, Sport und Tech zu verbinden. Der 2006 zusammen mit Apple eingeführte Fitnesstracker Nike+ iPod Sports Kit konnte sich nicht durchsetzen. Das 2012 mit viel Tamtam gelaunchte Fitnessarmband Fuelband geriet zum Flop. Das Hauptproblem sei gewesen, dass Nike seine Nutzer mit Daten und Funktionen überfrachtet habe, sagt Jordan Rice, Leiter der Abteilung Smart Systems bei Nike. Als dann Apple seine Uhr auf den Markt brachte, wurde die Weiterentwicklung eingestellt und das ganze Projekt 2018 komplett beerdigt.

Vielleicht auch durch diese Erfahrung klug geworden, verkündet Nike die große Revolution gar nicht explizit. Und stellt lieber den Schuh, der sich selbst schnürt, vor. Der nämlich ist ein Mythos. Wer zum Ursprung der Legende vordringen möchte, wird allerdings nicht in den Sportarchiven fündig, sondern muss einen Film schauen: „Zurück in die Zukunft II“ aus dem Jahre 1989. In jenem zweiten Teil der Zeitreisetrilogie reist der Held Marty McFly ins Jahr 2015 und findet dort, unter anderem, ein Paar dicke, graue, selbstschnürende Stiefel mit neonblauem Nike-Logo. Gestaltet wurden die Schuhe im Film von der Designlegende Tinker Hatfield, der tatsächlich Schuhe für Nike entwarf. Die Power Laces aus dem Film wurden Kult, doch bis ein reales Produkt mit diesem Scifi-Feature auf den Markt kam, sollte es noch dauern. Denn während andere Schuhhersteller sich schon in den 90er-Jahren an neuen Technologien für eine leichtere Schnürung versuchten, wie etwa mit Puma Disc oder Reebok Pump, blieb die Vision vom Schuh ohne Schnürsenkel lange bloß eine Idee. Erst im Jahr 2008 meldete Nike-Designer Hatfield das Patent US8769844B2 an: das Automatic Lacing System.

Klobig und teuer

Es sollte nochmals acht Jahre dauern, bis aus dem Patent ein echter Schuh wurde. 2016 kamen die ersten selbstschnürenden Nikes auf den Markt: Insgesamt 89 Nike Mag, die sich am Design aus „Zurück in die Zukunft II“ orientierten, ein Sammlerstück mit stolzem Preis, das Paar derzeit knapp 27 000 Dollar teuer. Auch wenn das eher ein Gimmick war, der Beweis war vollbracht: Technisch ist es möglich, einen Schuh zu bauen, der sich selbst bindet. Und nicht nur das: Die Technologie schnürt eleganter, schneller und deutlich optimaler als jeder klassische Schnürsenkel.

Aber die eigentliche Revolution der Nike-Adapt-Schuhe liegt nicht in dieser Schnürung. Sondern in der Art, wie Nike von jetzt ab auf Schuhe schauen wird. Nach der Schnürung per App und der per Smartphone steuerbaren Leuchtsohle sollen Nike-Sneaker in Zukunft mit Apps bespielt werden können. Konsequenterweise spricht der Hersteller bei den neuen Produkten oft nicht mehr von Schuhen, sondern von einer „Plattform“. Für die Präsentation des Adapt BB ließ das Unternehmen Influencer, Blogger und Journalisten aus aller Welt einfliegen, auch Business Punk, und bat sie in einen großen Saal der Nike-Niederlassung in New York City. Die ganze Präsentation wirkte, als stünde da nicht Nikes Innovationschef Mike Donaghu auf der Bühne, sondern Tim Cook bei der Vorstellung eines neuen iPhones: mit Headset-Mikro, Sportschuhen, schlendernd. Hinter ihm eine riesige Leinwand, darauf der Adapt BB.

Aufschnüren per App

Dort erklärte Donaghu, wie man in Zukunft seine Schuhe bedient: mit der Adapt-App, einem Nike+-Konto und Bluetooth. Über ein „L“ und ein „R“ in der App lassen sich die Schuhe stufenlos fester und lockerer ziehen. Schiebt man die Buchstaben auf dem Display des Smartphones – falls der Akku leer ist, gibt es auch zwei Knöpfe am Schaft des Schuhs –, ertönt ein roboterhaftes Surren. Ein kleiner Motor in der Sohle des Schuhs zieht mit 140 Newtonmetern an einem dünnen Seil, das im Zickzack über den Fuß bis an die Hacke verläuft. Wenn man es genau nimmt, schnürt sich beim Adapt eine Art Innensocke fest, aber nicht drückend um den gesamten Fuß. Durch eine zweite Oberfläche in der App lassen sich die Farben der zwei kleinen Leuchtelemente an der Seite des Schuhs steuern – kleine Hommage an „Zurück in die Zukunft II“.

Künftig sollen Updates der App weitere Funktionen des Schuhs freischalten. Die Technologie ist schon eingebaut; zum Beispiel ein Drucksensor, der erspürt, wie sich der Fuß im Schuh bewegt. Nike gibt an, durch die so erhobenen Daten könne man individualisiertere Produkte anbieten. Gleichzeitig macht der Konzern die Schuhkäufer zu permanenten Produkttestern. „Dialog mit dem Konsumenten“ nennt Nike dies. Ein Deal unter Freunden.

Welche Daten Nike schon erhebt? „Derzeit nur solche zum Nutzungsverhalten der App“, sagt Smart-Systems-Chef Rice – also die Enge des Schuhs oder den Batteriestatus. Das ist natürlich nur der Anfang: „Das iPhone kam als Telefon auf den Markt“, sagt Rice. „Aber mittlerweile schätzen wir es eher für all die anderen Features – außer Telefonieren. Daran orientieren wir uns. Wenn wir die Plattform also in den Lifestyle-Bereich übertragen, wird die Frage sein: Was kann ein Schuh noch?“ Natürlich sind die smarte Technologie und die durch die Schuhe gesammelten Daten für Nike auch ein Weg, Kunden enger an sich zu binden: Ohne Kundenkonto keine App, ohne App kein Schuh.

Damit es dieses Mal aber auch wirklich klappt mit den smarten Schuhen, die im Laden stolze 350 Euro kosten werden, denkt Nike auch die Werbung anders. Der erste Spieler, der den Nike Adapt BB in einer NBA-Partie trug, war Mitte Januar der gerade einmal 20-jährige Jayson Tatum. Er war auch einer der Jungstars, die Nike letztes Jahr nach Oregon einfliegen ließ, um den Schuh ausgiebig zu testen. Neue Technologien, neue Stars, so will Nike eine junge, ­digitalaffine Käuferschicht an sich binden. Lebron James, in den Augen vieler der beste Basketballer des Planeten und lange schon Nike-Werbegesicht, sagt über Tatum: „Ich liebe alles an diesem Jungen. Er ist dafür gemacht, ein Star zu sein.“

Nike scheint die NBA ohnehin als Sprungbrett zu nutzen, um sich weiter von der Konkurrenz abzusetzen. Das Unternehmen ist seit 2017 für insgesamt acht Jahre Trikotsponsor der US-Basketball-Profiliga und die erste Marke, der die NBA erlaubt, ihr Logo auf die offiziellen Spielertrikots zu drucken. In den vergangenen Jahren hat das Unternehmen seinen Umsatz konstant gesteigert auf über 36 Mrd. Dollar im Geschäftsjahr 2017/18. Der größte Konkurrent Adidas kam im Jahr 2017 auf rund 24 Mrd. Dollar.

Haus der Innovation

Der Kampf um Marktanteile wird hart geführt, und es geht längst nicht mehr nur darum, den Kunden Schuhe, Sportkleidung oder sonstige Hardware zu verkaufen, sondern sie – analog zu Unterhaltungselektronik – auf die eigene Plattform zu holen. Wer beobachten möchte, wie Nike das anstellen will, kann nach Manhattan fahren, in die Nachbarschaft des MoMa, an die Kreuzung von 52nd Street und 5th Avenue. Hier ragt das sechsstöckige Nike House of Innovation in die Höhe. Es ist eines von zweien auf der Welt, das andere steht in Schanghai.

Unter dem Dach gibt es für Nike+-Mitglieder kleine Kabinen, in denen man Expertensitzungen buchen kann. Die Mitarbeiter geben dort Tipps: Welche Laufhose steht mir? Was brauche ich noch für den Regen? In den Kabinen scheint das Licht in drei verschiedenen Einstellungen: Yogastudio, Nacht oder Tageslicht. Aus dicken Lautsprechern kommt ein Wummern und Knacken wie in einem Maschinenraum.

Wer sich in dem riesigen Laden umschaut, sieht keine Kassen, obwohl es sie gibt. Per Nike-App kann man Barcodes selbst scannen, über das Kundenkonto bezahlen und dann einfach gehen, wenige Klicks. Da kam es doch bestimmt schon vor, dass jemand geklaut hat? „Nein, bisher nicht“, sagt ein Mitarbeiter. „Nike vertraut seinen Kunden.“ Es klingt wie ein Angebot: Nike ist dein Freund. Freunde beklaut man nicht. Und man kann ihnen alles über sich erzählen.

* Die Recherchen zu diesem Artikel sind im Rahmen einer Pressereise entstanden, die von Nike finanziert wurde.

Nachtrag der Redaktion: Nach Medienberichten soll es mit der App technische Probleme geben. Nutzer beklagen, dass die Selbstschnürung teilweise nur auf einer Seite funktioniere oder ganz defekt sei. Eine Reaktion von Nike blieb bis dato aus. Stand 22.02.2019.

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