“Chinas Elon Musk“: Wie William Li mit E-Autos die Welt erobern will

von Sonja Salzburger

Begegnung mit einem Getriebenen

Kurz vor dem Termin klingelt das Telefon. Nios leicht verzweifelter Pressesprecher ist dran. „Können Sie zwei Stunden später kommen? Wir sind mit unserem Zeitplan im Verzug. Wahrscheinlich müssen Sie das Interview auf dem Weg zum Flughafen führen.“ Nio-Gründer William Li ist im Stress. Kein Wunder, schließlich steht sein Elektroauto-Startup am Tag des Interviews wenige Wochen vor der Auslieferung seines ersten Modells, des siebensitzigen SUVs ES8. Die Verzögerung hat aber nichts damit zu tun, sondern mit einem gerade in Entwicklung befindlichen Fahrzeug von Nio, wie der Pressesprecher freimütig preisgibt: „Herr Li war mit den aktuellen Designentwürfen nicht zufrieden.“

Nio wurde vor gerade einmal vier Jahren gegründet. 2018 ist bereits das Schicksalsjahr für das ambitionierte Unternehmen, das sich von Anfang an als Tesla-Rivale inszeniert hat und nun zeigen muss, ob sein Debütmodell die Kunden überzeugt. Auch wenn das erste Serienauto derzeit nur in China verkauft wird, ist der ES8 eine klare Kampfansage an den Rivalen aus Kalifornien. Das Basismodell des Elektro-SUVs kostet 448 000 Renminbi, umgerechnet etwa 64 700 Euro – damit rund 28 000 weniger als Teslas Model X und kaum mehr als ein konventionell motorisierter Oberklasse-SUV. Wie viele Autos bereits bestellt wurden, verrät Nio nicht, nur, dass die 10 000 Wagen der Gründeredition nach 13 Tagen ausverkauft gewesen seien.

Warten auf Herrn Li

„Gute Nachrichten, Sie können wahrscheinlich doch noch hier mit Herrn Li sprechen“, heißt es zur Begrüßung in Nios Deutschlandzentrale in München-Bogenhausen. Die schicke Bürolandschaft aus viel Glas, schlichten, aber sichtlich teuren Möbeln versprüht nicht gerade Startup-Atmosphäre. Für das Interview mit Li ist der große Konferenzraum vorgesehen. Auf dem langen Besprechungstisch steht noch eine halb geplünderte Gebäck- und Waffelmischung.

Eine Viertelstunde lang kommt niemand, dann öffnet Hui Zhang, Geschäftsführer von Nio Deutschland, die Tür. „Herr Li braucht noch ein paar Minuten. Ich werde Ihnen jetzt etwas über das Unternehmen erzählen, damit Sie anschließend spezifische Fragen an den Gründer richten können“, sagt Zhang in perfektem Deutsch mit leichtem Akzent. Ihm ist es wichtig, dass Nio nicht als chinesisches Unternehmen gesehen wird, sondern als „globales Startup“ – auch wenn der Gründer Chinese ist, Schanghai der Firmensitz, die Fahrzeuge in China produziert und aktuell nur dort verkauft werden.

Global made in China

Nio versteht sich als globales Startup, weil die Autos zwar in China zusammengebaut werden, aber das Design aus München kommt, die Software aus San José im Silicon Valley, die Mitarbeiter aus der ganzen Welt stammen – und die Autos in naher Zukunft auch weltweit verkauft werden sollen. Inzwischen arbeiten etwa 5 000 Menschen aus 40 Ländern an 19 Standorten für Nio. Die Firma wächst schnell. „Bis Ende des Jahres werden wir allein in München mehr als 200 Mitarbeiter haben. In drei Jahren rechnen wir hier mit mehr als 350“, sagt Zhang.

Dabei sei es anfangs nicht leicht gewesen, Designer mit Erfahrung im Automobilbereich für Nios Kreativzentrum in München zu rekrutieren, räumt Zhang ein. Menschen aus sicheren, gut bezahlten Jobs bei BMW oder Audi zu einem Startup zu locken ist keine leichte Aufgabe. Erst recht nicht zu einem im Kern dann eben doch sehr chinesischen Unternehmen, denen immer noch das Copycat-Image anhaftet. Also setzte Nio konsequent auf die Startup-Karte: Bei ihnen hätten die Designer Möglichkeiten, die für sie in großen Konzernen undenkbar wären, sagt Zhang. Sie könnten bei null anfangen, vollkommen neue Autos schaffen.

So gelang es Nio unter anderem, Kris Tomasson abzuwerben. Der hatte vorher für BMW die Karosserie der i-Modelle gestaltet. Als Chefdesigner bei Nio entwirft er nun Autos, die europäische Zurückhaltung mit der in China beliebten Extravaganz verbinden sollen. Beim ES8 zeigt sich das durch eine recht gewöhnliche Cross-over-Form und eine von markanten Linien geprägte hohe Front mit schlitzförmigen LED-Scheinwerfern sowie einen extrem langen Radstand von über drei Metern.

Doch ein gefälliges Auto reicht nicht, um eine neue Automarke zu etablieren. Das weiß man natürlich auch bei Nio. Man musste einen Weg finden, der jungen Elektroautomarke zu Aufmerksamkeit zu verhelfen. So ein Marketingcoup gelang im Mai 2017. Damals stellte Nios Formel-E-Team mit dem in nur 18 Monaten entwickelten Sportwagen EP9 einen prestigeträchtigen Rekord auf. Der Rennwagen durchfuhr die Nordschleife des Nürburgrings in sechs Minuten und 45,900 Sekunden. Die kürzeste Rundenzeit, die auf der legendären Strecke je von einem Elektroauto erreicht wurde. Seitdem wird auch in den Zentralen der deutschen Autokonzerne über die Neuen aus China geredet. Und dort wird man auch aufmerksam beobachten, ob Nio mit dem ES8 schafft, was bislang nicht einmal Tesla gelingen will: rein elektrisch angetriebene Autos zu bauen, die sich verkaufen und mit denen man Geld verdienen kann.

Ein Auto gegen den Smog

Zum Gründungsmythos von Nio gehört folgende Anek­dote: Vor fünf Jahren wurde Lis erstes Kind geboren. Als der mit dem Säugling auf dem Arm aus dem Fenster schaute, war der Himmel über Peking wie fast immer von Smog bedeckt. Li beschloss, dass er seinem Sohn eine Zukunft ohne Umweltverschmutzung bieten wollte. Und was könnte effizienter gegen die vielen Autoabgase in Chinas Metropolen helfen als Elektroautos. Daher die Gründung von Nio, daher das geradezu poetische Motto der Firma: „Der blaue Himmel wird kommen.“

Münchens Abendhimmel ist bereits ziemlich dunkelblau, als Li endlich den Konferenzraum betritt. Eine versteckte Tür an einer hinteren Wand wird aufgerissen, und ein Mann in einem gut sitzenden, dunklen Anzug hetzt zum Konferenztisch. „Hi, I am William. Sorry, I am late.“ Trotz seiner leicht angegrauten Haare wirkt Li jungenhaft. Er setzt sich, zieht eine Visitenkarte aus der Tasche, bemerkt, dass es nicht seine ist, sondern die seines Co-Founders Lihong Qin, und kritzelt mit einem Kugelschreiber „William Li“ und seine E-Mail-Adresse darunter. Dann überreicht er die Karte mit beiden Händen. Li und Zhang wechseln ein paar Worte auf Chinesisch, anschließend verkündet Zhang: „Ich mache den Dolmetscher.“ Erste Frage: „Was halten Sie davon, dass man Sie auch als chinesischen Elon Musk bezeichnet?“ Li und Zhang fangen an zu lachen, dann hält der Gründer einen Monolog auf Chinesisch. Zhang übersetzt, dass Li und der Tesla-Gründer einen unterschiedlichen Fokus hätten. Während Musk auf die Weiterentwicklung der Technologie fixiert sei, würde Li vor allem interessieren, welche Auswirkungen die Technik auf die Kunden habe. Li schaltet sich auf Englisch ein: „I care all about the user experience, the relationship between our users and us. The way we serve our users“, sagt er. Eine Mitarbeiterin betritt den Konferenzraum und unterbricht das Gespräch. „Ihr müsst jetzt sofort losfahren zum Flughafen“, sagt sie auf Deutsch. Zhang übersetzt für Li, dass das Interview nun doch im Auto weitergeführt werden muss.

Rasanter als seine Autos

„Okay, that’s cool“, sagt der Gründer und springt auf. Li bewegt sich schnell, schneller als die meisten Menschen. Mit seinem Rollkoffer hastet er zum Aufzug. Den Blick immer auf sein Smartphone gerichtet, ignoriert er die Leute, die ihm sein Gepäck abnehmen wollen, bis er bei einem großen, schwarzen Wagen mit verspiegelten Scheiben angekommen ist, der vor der Tür auf ihn wartet. Er springt förmlich auf die Rückbank.

In den nächsten 40 Minuten Fahrzeit bis zur Ankunft am Flughafen, wo Li seine Maschine nach Schanghai erwischen muss, wird eine Mischung aus Englisch und Chinesisch gesprochen. Oft beginnt Li auf Englisch zu antworten und wechselt nach ein paar Sätzen unvermittelt ins Chinesische. Anschließend übersetzt seine Dolmetscherin, während Li ihre Übersetzung mit zustimmenden „Yeahs“ bekräftigt.

Dieses leicht chaotische Interview während einer Autobahnfahrt passt irgendwie zu Lis Biografie. In der spiegelt sich das atemberaubende Tempo, in dem sich China in den vergangenen Jahrzehnten entwickelt hat. Als Kind hütete der Seriengründer, der sein Vermögen unter anderem mit Chinas größter Website für Autoanzeigen und -statistiken gemacht hat, noch das Vieh in einem abgelegenen Bergdorf in der Provinz Anhui. Zum Unternehmer, der etwas tun will gegen die Umweltverschmutzung, die mit Chinas Entwicklung einhergeht, war es von dort ein weiter Weg – aber ein konsequenter. „Als ich klein war, hatten wir weder eine Straße noch Elektrizität“, sagt Li. „Aber ich mochte es schon immer, neue Dinge auszuprobieren. Mir gefällt es, neue Unternehmen zu gründen, weil ich die Reise mag, auf die man sich dann begibt. Dabei geht es nicht nur ums Geld. Es geht darum, seine eigene Vision umzusetzen, sich selbst zu verbessern und zu wachsen.“ Dann schlägt Li elegant den Bogen zwischen seiner persönlichen Geschichte und Nio: „Genau wie der Slogan des EP9: Born to push limits.“

Reichenweitenangst und Ladelaster

Verglichen mit der spektakulären Rekordfahrt des Elektrosportwagens EP9 klingen die Slogans, mit denen Nio nun das Serienmodell ES8 bewirbt, überaus bodenständig. Sie lauten: „Ein mobiler Wohnraum“ und „Erleben Sie Tanken neu.“ So befremdlich das klingt, gerade vom Thema Tanken erhofft sich Li einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Denn der Nio-Gründer glaubt, dass man Kunden für den Umstieg vom Verbrennungsmotor auf das E-Auto nicht nur dadurch gewinnt, dass man ihnen die Reichweitenangst nimmt. Er ist überzeugt, dass das Aufladen bequemer sein muss als ein Besuch an der Tankstelle.

Deshalb bietet das Startup seinen Kunden alle Ladeformen an, die derzeit existieren. Die Akkus des ES8 lassen sich zu Hause an der Steckdose auffüllen, aber auch an öffentlichen Stromsäulen. Außerdem können Fahrer, wenn ihnen unterwegs der Saft ausgeht, ein Power Mobile rufen, einen mobilen Ladelaster, der die Autos innerhalb von zehn Minuten mit Strom für etwa 100 Kilometer versorgt. Kunden können die Akkus an Wechselstationen zudem unkompliziert austauschen – eine Option, die bei den meisten Elektroautos anderer Hersteller nicht vorgesehen ist.

Nio ist nicht der erste Hersteller, der auf diese Idee gekommen ist. Doch bislang sind alle damit gescheitert. Wechselakkus haben in der Vergangenheit zu einer der teuersten Pleiten der Startup-Geschichte geführt. Vor ein paar Jahren wollte sich die US-israelische Firma Better Place als Anbieter von leicht tauschbaren Akkus für Elektrofahrzeuge etablieren: Doch trotz einer Partnerschaft mit Renault und großer Unterstützung vom israelischen Staat konnte sich das Konzept nicht durchsetzen. Er habe sich intensiv mit dem Scheitern von Better Place beschäftigt, sagt Li. Dort hätte man sich zu sehr auf den Profit fokussiert und zu wenige Tauschstationen gebaut. Dadurch sei ein Batteriewechsel für die Nutzer umständlich geworden. Das Aufladen an der Steckdose oder Ladesäulen war gar nicht erst vorgesehen. Zudem wollte Better Place die Autohersteller dazu bringen, ihre Fahrzeuge nach den Bedürfnissen des Startups umzubauen, damit die Batterien passen – worauf sich kaum ein Konzern einlassen wollte.

Probier’s mal mit Gemütlichkeit

Lis Versessenheit darauf, die bequemste Lösung für den Aufladevorgang von Elektroautos zu finden, ist nur ein Aspekt eines Gesamtkonzepts. Dieses gehe weit über das Fahrzeug hinaus, erklärt Li. Wer sich einen ES8 kauft, erhält zugleich Zugang zu einem exklusiven Club: Bis Ende 2018 sollen in zehn chinesischen Metropolen sogenannte Nio-Häuser eröffnen, das erste wurde Ende 2017 in Peking eingeweiht. „Ein besonderer Ort, wo unsere loyalen Kunden mit unserer Marke zusammenwachsen können“, hat Li damals in einer Pressemitteilung verbreiten lassen. Das Prinzip: Unten ein Showroom, wo die Autos vorgeführt werden, oben ein abgetrennter Bereich, der nur Nio-Fahrzeughaltern und deren Freunden und Familien vorbehalten ist. Eine Art Salon, wo die Kunden unter anderem ein Wohnzimmer, eine Bibliothek, eine Küche finden, Besprechungsräume und sogar Kinderbetreuung.

Dieser Ansatz ist so ziemlich das Gegenteil von Strategien, die europäische und US-Autokonzerne gerade verfolgen. Dort entwickelt man Sharingmodelle, und Oberklassemarken experimentieren mit Flatrates, bei denen Kunden je nach Laune zwischen Fahrzeugen aus der Modellpalette wechseln können. Doch Li glaubt nicht, dass die Zukunft im Carsharing liegt. Der Nio-Gründer geht davon aus, dass bald autonom fahrende Autos perfekt auf den einzelnen User abgestimmt sein werden – wie ein zweites, persönliches Wohnzimmer – und Menschen ihre Fahrzeuge dann nur noch ungern mit Fremden teilen möchten.

Wie das Auto der Zukunft konkret aussehen könnte, hat Nio im vergangenen Jahr gezeigt. Auf der Techkonferenz South by Southwest in Austin präsentierte das Startup erstmals seinen E-Cross-over Eve. Der Wagen ist auf autonomes Fahren der Stufe vier ausgelegt. Das heißt, er steuert vollkommen selbstständig von A nach B. Der Innenraum des fast fünf Meter langen Fahrzeugs wirkt wie eine Lounge-Landschaft zum Entspannen, Schlafen und Arbeiten. Ab 2020 will Nio den Eve in leicht abgewandelter Form in den USA anbieten. Auch der ES8 soll dann dort und in Europa zu haben sein – sollten die USA ihren Markt bis dahin nicht komplett abgeschottet haben.

Es ist nicht alles rosarot

Fragt man Li und Zhang, ob sie sich Sorgen machen, dass der Streit um Strafzölle zwischen China und den USA ihren Plan, eine globale Marke zu werden, torpedieren könnte, geben sie sich entspannt. „Wir konzentrieren uns erst mal auf China“, sagt Li. „Und wir werden unsere Marke Schritt für Schritt aufbauen.“ Tatsächlich könnten Strafzölle auf Importfahrzeuge für den Verkauf auf Nios Heimatmarkt sogar ein Vorteil sein – schließlich schielt das Startup auf eine ähnliche Kundschaft wie Tesla.

Zu den über 50 Investoren von Nio zählen namhafte IT-Konzerne wie Tencent und Lenovo. Sie haben viel Geld in Lis Firma gesteckt, doch im Vergleich zu den klassischen Automobilkonzernen sind die finanziellen Möglichkeiten des Startups limitiert. Genau das könnte noch zum Problem werden, ist Professor Markus Lienkamp von der Technischen Universität München überzeugt. Er leitet den Lehrstuhl für Fahrzeugtechnik und forscht auf dem Gebiet der Elektromobilität. In seinem jüngsten Buch „Status Elektromobilität 2018“ gibt Lienkamp zu bedenken, bei Elektroautos handele es sich um ein Multimilliarden-Dollar-Business. Die Investitionen allein in Entwicklung, Produktion, Vertrieb, Kundendienst und Ersatzteilservice seien enorm. Selbst Tesla stünde trotz seiner herausragenden Position und Elon Musks enormem Talent, Geld einzusammeln, seit zehn Jahren eigentlich permanent kurz vor der Pleite. „Sollten nicht ganze Staaten oder superreiche Firmen wie Apple über Jahre hinweg zweistellige Milliardenbeträge investieren, wird ein neues Unternehmen nicht erfolgreich sein“, schreibt Lienkamp.

Smarter Fisch im vollen Teich

Insofern handelt Nio taktisch klug, zunächst alles auf China zu setzen. Das Land ist mittlerweile zum Leitmarkt für Elektrofahrzeuge geworden. Zwar liegt der Marktanteil insgesamt nur bei zwei Prozent, aber er hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt und dürfte in den nächsten Jahren weiter steigen, weil die chinesische Regierung die Elektromobilität mit Subventionen und Quoten stärker fördert als jedes andere Land der Welt. Wer auch künftig in China, dem inzwischen global größten Automarkt, Fahrzeuge verkaufen will, kommt darum nicht umhin, Elektroautos anzubieten. Das gilt vor allem für die westlichen Konzerne, wo auf diesem Feld erwiesenermaßen einiger Nachholbedarf existiert. So verkündete etwa der noch immer mit dem verheerenden Imageschaden durch den Dieselskandal kämpfende Volkswagen-Konzern, allein mit Blick auf den chinesischen Markt bis 2022 rund 15 Mrd. Euro investieren und dann 40 Modelle anbieten zu wollen.

Wenn die globalen Konzerne nun also mit Macht elektrisch werden, erhöht das den Druck auf das kleine Elektroauto-Startup, das zur globalen Marke werden möchte. Doch Li schreckt das nicht, weil die Industrie eben so ganz anders sei als die Internetbranche, aus der er kommt. Dort könnten sich nur ganz wenige durchsetzen. Neben Amazon, Google und Facebook gäbe es heute kaum noch Platz für Konkurrenz. „Ich mag die Autoindustrie, weil sie eben kein ,The winner takes it all‘-Game ist“, sagt Li. Mit gutem Design, fortschrittlicher Technik und einer guten User-Experience könne man überleben – und wenn nicht, gäbe es keinen Grund, zu jammern und anderen die Schuld zu geben. „Ich hatte noch nie Angst vor Konkurrenten“, sagt Li. Aber die sollten den Mann, der das mit so viel Selbstbewusstsein sagt, wohl besser nicht aus den Augen lassen.

Dieser Beitrag stammt aus der Ausgabe 03/2018. Darin gehen wir der Frage nach wie Star-Investor Peter Thiel, der sich als Trump-Versteher unmöglich gemacht hat, so tief fallen konnte – und wie er es wieder nach oben schaffen will. Außerdem: Dossier Fußball. Genauer, zum Business mit, hinter und vor dem Spiel. Mehr Infos hier.