Felix Loesner, Head of Social Media, über die digitale Erfolgsstrategie vom FC Bayern München

Beeindruckende Zahlen. Wie wird man so erfolgreich im Social Web und welche Rolle spielt dabei der Name „FC Bayern München“?

Natürlich verdanken wir einen Großteil unseres Social-Media-Erfolgs dem Namen FC Bayern und der Leidenschaft und Liebe der Fans zu unserem Verein. Darüber hinaus versuchen wir unseren Fans immer echte Mehrwerte zu bieten, sie emotional zu unterhalten und hinter die Kulissen mitzunehmen. Oberstes Credo: Storytelling und Kommunikation findet bei uns in Echtzeit statt. Unser Social-Media-Team versucht stets, schnell, kreativ, innovativ zu sein und alle Follower weltweit mit einzubinden.

Wie sieht eure Follower-Struktur aus und wie sprecht ihr internationale Fans mit eurem Content an?

Generell lässt sich unsere Follower-Struktur kanalübergreifend als jung, unter 25 Jahren, überwiegend männlich und international beschreiben. Dabei stammt der Großteil, etwa 95 Prozent, nicht aus Deutschland. Die meisten kommen aus Indonesien, Ägypten, der USA, Kolumbien oder Brasilien. Unsere internationalen Fans sprechen wir überwiegend mit segmentierten Posts in ihrer jeweiligen Landessprache an.

Welche Inhalte funktionieren für euch am besten und welches Ziel verfolgt ihr dabei?

Emotionen, Emotionen und nochmals Emotionen. Als Fußballverein leben wir von Gefühlen und müssen diese mit unseren Inhalten ins Social Web transportieren. Wir bieten unseren Fans eine einzigartige Schlüsselloch-Perspektive, die sie in der Art so nirgendwo anders bekommen. Grundsätzlich gilt für uns: In der Kürze liegt die Würze und Bewegtbild vor Bild vor Text.

Unser Ziel ist es dabei stets, die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort gegenüber der richtigen Person in der richtigen Form bereitzustellen. Aber das ist immer einfacher gesagt als getan.

Auf WeChat seid ihr ebenfalls unterwegs…

Genau, WeChat – die beliebteste App in China, vergleichbar mit WhatsApp in Europa – hilft uns dabei, mit unseren Fans in Fernost in Kontakt zu treten und sie so trotz der räumlichen Distanz an den FC Bayern zu binden. Unsere Follower versorgen wir hier regelmäßig mit Videos, News, Spielberichten und Bildergalerien.

Fußball ist ein Bereich, der viele Menschen direkt anspricht und interessiert. Welche Content-Tipps gebt ihr Publishern, die sich mit weniger populären Themen, etwa aus dem B2B-Sektor, auseinandersetzen?

Das wichtigste in meinen Augen ist zunächst eine klare Strategie und eine klare Zielsetzung. Was und wen will ich erreichen und über welchen Kanal. Elementar ist in jedem Fall der Mehrwert für den Nutzer, gefolgt von Relevanz und Kontext. Der Fokus sollte auf keinen Fall nur auf Reichweite liegen, sondern viel mehr auf dem Dialog und dem Austausch mit der Community. Wir nennen es emotionales Storytelling gepaart mit rationalen Fakten.