Wittkamp: Der Shitstorm als erfolgreiche PR-Waffe

Der Shitstorm hat einen schlechteren Ruf als Beatrix von Storch. Zu Unrecht. Dennoch schwebt über jeder etwas mutigeren Onlinemaßnahme wie ein Damoklesschwert die Befürchtung: „Ja, aber was ist, wenn das einen Shitstorm gibt?“

Ja, was ist dann? Nun, zunächst kann man der betroffenen Person, Institution oder Marke gratulieren: Glückwunsch, du wirst wahrgenommen und unterscheidest dich damit von 90 Prozent deiner Mitbewerber. Ist doch schon mal was.

Sorgen sollte man sich machen, wenn es nicht einmal für einen Shitstorm reicht. Wenn jemand in deiner Firma denkt, ein Posting mit augenzwinkerndem Seitenhieb auf sexuelle Belästigung wäre jetzt genau das richtige für das Facebook-Marketing einer … sagen wir Bratwurst – und niemand beschwert sich. Kein Einziger. Dann seid ihr online wirklich verloren.

An der Spitze ist es einsam, ganz unten aber auch!

Halten wir also fest: Ein Shitstorm ist also schon mal besser, als gar nicht beachtet zu werden. So ein bisschen wie die Karriere von Björn Höcke: Lieber unangenehm auffallen als gar nicht.

Zweite Lektion: Im Gegensatz zur AfD (Notiz an mich selbst: starke Überleitung!) ist so ein Shitstorm auch schnell wieder vorbei.

BVG, Telekom, RTL, Nestlé … alles Firmen, die Shitstorms erlebt haben. Wenn ich im BVG-Bus sitze, mit meinem Telekom-Smartphone schaue, wann die nächste Folge „Wer wird Millionär?“ läuft und dabei in ein Kitkat beiße, bin ich mir jedoch ziemlich sicher, keine wurde nachhaltig ruiniert. Wiesenhof, um auf die Bratwurst zurückzukehren, hatte mal die grandiose Idee, in einem Spot Grillwürstchen und Anspielungen auf das Sexualleben von Gina-Lisa Lohfink zu verbinden. Im Geschäftsjahr 16/17 hat die PHW-Gruppe, zu der Wiesenhof gehört, 2,48 Mrd. Euro Umsatz gemacht. 1 Mrd. Euro mehr als die gesamte deutsche Musikindustrie. Ich möchte die Leistung der damals wütend kommentierenden Social-Media-User und Netzfeministinnen ungerne schmälern, aber anders als Lohfink ist Wiesenhof nicht aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwunden.

Wir merken uns: Eigentlich egal, wofür dein Unternehmen kritisiert wird, drei Tage später interessiert es niemanden mehr.

Kommen wir zum dritten, vielleicht wichtigsten Punkt. Hat man komplett versagt, kann alles, was danach kommt, nur besser werden. Schon die auf den Shitstorm folgende Entschuldigung des Unternehmens wird, wenn sie nicht ganz dilettantisch formuliert ist, häufig sehr wohlwollend aufgenommen (Tenor: „Immerhin lernen sie daraus“). Jeder weiteren Kommunikationsmaßnahme ergeht es ebenso, da sie mit dem vergangenen Tiefpunkt konnotiert wird. Tenor: „Klasse Bratwurstwerbung – so ganz ohne sexuelle Anspielungen!“ Ein Shitstorm kann also ein äußerst reinigender Reset für die Kommunikation sein.

Dein Unternehmen kommuniziert auf einer Skala von eins bis zehn eher so bei drei? Kein Problem, setze die Erwartungen mit einem Shitstorm auf null, und freu dich, dass die drei fortan wie eine Meisterleistung wirkt. Wer zu klein für Basketball ist, geht eben einfach zum Kleinwüchsigensport und ist dort der Größte! (Und damit diese meisterliche Vergleich auch Aufmerksamkeit erzielt, würde ich den Redakteur bitten, „Kleinwüchsige“ durch „Zwerge“ zu ersetzen.)

Zeit also für euren ersten eigenen Shitstorm. Hier drei Einsteigertipps:

3. Die RTL-Taktik: Menschen, die nicht verstehen, worauf sie sich einlassen, telegen ausnutzen.
4. Die Amazon-Taktik: schlechte Arbeitsbedingungen unbedingt an die Öffentlichkeit bringen!
5. Die Ferrero-Taktik: Produkt sinnfrei in „für Jungen“ und „für Mädchen“ gendern.

Und dann einfach kurz abwarten.

Dieser Beitrag stammt aus der aktuellen Ausgabe 02/2018. Darin porträtieren wir Lea-Sophie Cramer, Gründerin von Amorelie. Nach der Übernahme durch ProSiebenSat.1 soll sie die Konzerntochter zu einer Lifestylemarke ausbauen. Außerdem: Quiz-App HQ Trivia, Schauspieler Bryan Cranston, DJ-Gott David Guetta und wie immer viele weitere Geschichten. Mehr Infos gibt es hier.