Big Data vs. Storytelling: Worauf kommt es im Wahlkampf an?

Fallbeispiel zwei: Im Jahr 2011 konnte Klaus Wowereit sein Amt als Regierender Bürgermeister von Berlin trotz zuvor massiver Kritik behalten. Als nach Umfragen feststand, dass der langjährige Regierende Bürgermeister, der bereits viel seines Glanzes eingebüßt hatte, längst nicht so unbeliebt war wie angenommen, wandten Stauss und seine Kollegen einen einfachen Trick an: Sie inszenierten Wowereit als perfekten Bürgermeister für eine sympathische, auch nicht ganz perfekte Stadt – und hängten sich lässig an das Berlin-Gefühl ran. Wowereit brauchte, entschied Stauss, gar keine Parolen auf den Plakaten. Er musste einfach nur nahbar sein. Mittendrin in Berlin. Die klare Botschaft der schlicht gehaltenen Kampagne: Wer Berlin so liebt, wie es ist, sollte Wowi wählen. 28,3 Prozent mochten damals, 2011, Berlin, wie es war. Die SPD gewann.

Trotz aller Erfolge: Stimmt Stauss’ These heute noch? Dass man bloß einen Kandidaten mit Haltung braucht, dessen Essenz ein Frank Stauss dann he­rausfiltert, um sie konsequent und breitenwirksam durchzuerzählen? Weshalb sollte dieser so hoffnungslos analog klingende Ansatz in einer komplett digitalisierten Gegenwart noch funktionieren? Erst recht in den Sphären der sozialen Medien, wo sich Menschen mit Argumenten und Beweisen nicht mehr unbedingt überzeugen lassen, Glaubwürdigkeit oft überhaupt keine Rolle mehr zu spielen scheint? Klar, man könnte jetzt Stauss’ Geburtsdatum checken, um die Alterskeule zu schwingen und zu argumentieren, dass nach 20 Jahren erfolgreichen Wahlkampfs so einer halt sein Muster gefunden habe und es verteidigen werde, innovativ aber nicht mehr mithalten könne.

Wahlkampf und Verantwortung

Nur: Was bringt dann selbst jüngere US-Kreative wie Arun Chaudhary dazu, die in den vergangenen Jahren so hoch gehandelten Verheißungen der Technologie, der digitalen Datenanalyse, des Social-Media-Targeting infrage zu stellen – und stattdessen vor allem auf gutes Storytelling zu setzen? Mehr noch: sogar zu mahnen, dass Big Data, wenn verantwortungslos damit umgegangen wird, ein riesiges Gefahrenpotenzial birgt, wie Stauss warnt?

Im Kern ist es eine Frage der Kontrolle. Stauss und ­Chaudhary glauben, dass sie in dem Mix aus digitaler Öffentlichkeit und politischer Gesamtkommunikation nur bedingt Kontrolle über ihre Botschaft haben – anders als etwa bei einem Produkt. „Ein Produkt hat Mitbewerber, aber keine Gegner“, sagt Stauss. Plump gesagt: Kein Joghurthersteller käme auf die Idee, der Konkurrenz Unredlichkeit und falsche Zahlen zu unterstellen, geschweige denn zu behaupten, mit dem anderen Joghurt ginge die Welt unter.

Und: Es sei eine Illusion zu glauben, man könne Zielgruppen heute komplett ausdifferenzieren und zwei Versionen der gleichen Geschichte erzählen. „Nichts fliegt dir schneller um die Ohren als das. Im Gegenteil, wenn du auf allen Kanälen unterwegs bist, musst du höllisch darauf aufpassen, dass du zwar zielgruppenspezifische Botschaften sendest, aber dass sie sich nicht widersprechen“, sagt Stauss. „Alles andere ist Quatsch, das funktioniert einfach nicht.“ Nur, warum dann überhaupt ein Heer von Big-Data-Spezialisten anheuern, von Analysten, Programmierern, Digitalos aller Art? Weshalb hohe Media-Etats für Kampagnen auf allen digitalen Kanälen, wenn doch alles, was wir brauchen, echte Emotionen sind, verpackt in gute Storys?

Erst Obama, dann lange nichts

Geht es nach dem deutschen Mahner Stauss und dem kreativen Amerikaner Chaudhary, sind Jochen König und Juri Schnöller entweder gefährlich oder sogar komplett überflüssig. König und Schnöller, beide Anfang 30, sind die Gründer von Cosmonauts & Kings, einer Agentur, die sich nach eigener Aussage als erstes „Berliner Tech-Startup für datenbasierte politische Kommunikation und Kampagnen“ versteht. In Amerika mag datenbasiertes, digitales Campaigning bereits angekommen sein. In Merkel-Deutschland ist so ein Geschäftsmodell noch immer mutig. Cosmonauts & Kings wollen das ändern. 

König erinnert sich an den Auslöser: In der Uni­bi­blio­thek Passau las er 2008 das erste Mal auf Spiegel Online von Barack Obama. Ja, der war authentisch. Ja, sein Image als kompetenter Erneuerer und liebevoller Familienvater war schlüssig. Aber Obama war auch einer, der sich auf Youtube den Fragen stellte und auf Facebook und Twitter unterwegs war – damals alles neuartige interaktive Medienplattformen, die teilweise noch keine zwei Jahre alt waren. Diese Lust am Experiment ermutigte König. Auf seinen Obama-Moment folgte die Erkenntnis, dass in Deutschland viele Möglichkeiten, mit Wählern in Kontakt zu treten, ungenutzt blieben, nicht nur 2008, sondern auch in den Jahren danach. „Das ist hier alles nett“, sagt König, „aber wir müssen das auch mal richtig machen. Wir können nicht ständig sagen: Von Obama lernen heißt siegen lernen, und wir haben jetzt mal ein Facebook-Profil.“ 

Im Oktober 2016 gründete er mit Schnöller seine Agentur. Der Rest ist Technik – und klassischer ­Startup-Pitch-Talk: Man muss zunächst zwischen all den Fancyismen wie „Disruption“, „proaktiv“ oder „Vervielfältigung von Öffentlichkeit“ nach dem suchen, was Cosmonauts & Kings eigentlich wollen. Die Autorität, die Gelassenheit und das Charisma eines Frank Stauss sind das Ergebnis harter Jahre im Feld. Eine solche Lässigkeit kann nur haben, wer bereits geliefert hat. 

Strategie und Buzzwords

Dabei ist die Grundannahme, auf der Cosmonauts & Kings ihre Dienstleistung aufbauen, ziemlich klug: Hinter den Buzzwords, an denen sich König und Schnöl­ler noch oft festhalten, gehen sie davon aus, dass der öffentliche Meinungsbildungsprozess durch die Digitalisierung einen grundlegenden Wandel erfährt. Filterblasen, die durch Algorithmen und Social Bots die Inhalte bestimmen, die an Menschen ausgespielt werden, hätten dazu beigetragen, dass Politik heute nicht mehr in traditionellen Bahnen verläuft. Die Gesellschaft sei in verschiedene Öffentlichkeiten fragmentiert. Das Ergebnis zeige unter anderem der Erfolg des Anti-Establishments: Trump, Brexit, AfD. Da das Vertrauen in traditionelle Organisationen schwinde, müssten die Menschen selbst vom bloßen Empfänger von Botschaften zum Akteur und Verstärker werden. Also analysieren Cosmonauts & Kings Daten. Trotz strenger Datenschutzrichtlinien in Deutschland lassen sich Mengen davon generieren: Telefonnummern, E-Mail-Adressen, soziodemografische Daten, aber auch das Userverhalten im Netz lassen sich analysieren: Welche Inhalte werden wie lange konsumiert? Über welche Drittanbieter stoßen sie auf die Inhalte? An welcher Stelle steigt der User aus? Aus all diesen Daten destilliert die Agentur dann genaue Zielgruppen, die präziser bespielt werden können. Es gehe darum, auch bei klassischen narrativen Kampagnen die Botschaften passgenau auszuspielen.

Nichts anderes, meint König, mache etwa Martin Schulz an einem normalen Wahlkampftag, wenn er verschiedene Wählergruppen trifft. Den einen würde er raten, SPD zu wählen, um nicht bis 70 arbeiten zu müssen. „Da spricht er ganz klar eine bestimmte Wählergruppe an. Wenn er dann am Nachmittag bei den Gewerkschaften ist, sagt er was anderes, wenn er am Abend bei jungen Menschen ist, wird er über andere Themen sprechen.“ Genau das wollen Cosmonauts & Kings auf die digitalen Anspielkanäle anwenden.

Tatsächlich geht es den beiden also weniger darum, erprobten und etablierten Wahlkampfstrategien mit bloßer radikaler Digitalität den Kampf anzusagen und sie zu ersetzen. Königs und Schnöllers Ziel ist, sie präziser und effektiver nutzbar zu machen. Cosmonauts & Kings wirken so betrachtet dann auch nicht mehr sonderlich gefährlich und erst recht nicht überflüssig, denn sie arbeiten an einem Tool für einen besseren Wahlkampf. Die gute Nachricht für Frank Stauss: Die neuen digitalen Wahlkämpfer wollen Dienstleister an der Kampagne sein, keinesfalls Kampagnenmacher. Es braucht also auch weiterhin Köpfe, die gute Storys erzählen. Nur sollten sie sich halt nicht mehr allzu sehr darauf verlassen, dass die gut gefüllten Nummernspeicher in ihren Handys genügen, um ihre großen Geschichten von Haltung, Entschlossenheit und politischem Sinn in Zukunft so erzählen und verbreiten zu können, dass sie sicher sein können, dass die Botschaft auch wirklich jeden potenziellen Wähler erreicht. Wäre doch schade, man hätte einen tollen Kandidaten und mit einer überzeugenden Geschichte – und keiner kriegt’s mit.

Der Artikel stammt aus der aktuellen Ausgabe 04/2017. Titelgeschichte: FDP-Chef Christian Lindner und der radikale Relaunch seiner Partei. Mehr Infos gibt es hier.