Das steckt hinter der genialen Kommunikationsstrategie von True Fruits
Laut, provozierend, häufig an der Grenze zum schlechten Geschmack – und trotzdem erfolgreich. Dass das funktionieren kann, haben die Macher von True Fruits in den letzten Jahren immer wieder bewiesen. Da wird das Design der Smoothie-Flasche mal kurzerhand zum politischen Statement, wie zuletzt, als das Unternehmen Flüchtlingsanspielungen auf die Flaschen druckten und mit ihrer „Sonderedition 2018“ dezent gegen AfD-Anhänger bashte. Der neuste Marketing-Streich? Vegane Smoothies und Limited Editions im Marlboro-Look. Ganz nach dem Motto: „Die Pulle danach.“
Mitgründer Nicolas Lecloux erklärte uns in der Business Punk Ausgabe 1/17 die fünf Prinzipien hinter der Kommunikationsstrategie des Smoothie-Unternehmens.
Groß denken, auch wenn man der Kleine ist
Wir wollten der erste Smoothie-Anbieter auf dem deutschen Markt werden, aber bevor wir überhaupt ein Rezept hatten und lange vor der Gründung war uns klar: „Wir wollen das begehrenswerteste Getränk auf dem Markt sein.“ Wir haben uns von Anfang an gesagt: Wir verkaufen kein einfaches Lebensmittel, sondern ein Luxusprodukt.
Konsequent sein, wer man sein will
Wir haben uns von Beginn an die eine Frage gestellt: Wozu dient Marketing? Bekanntheit oder Begehrlichkeit? Und was wollen wir mit True Fruits erreichen? Es ist wichtig, diese Frage zu Beginn zu stellen. Wenn man sich als Ford positioniert hat, ist es schwer, der Bentley zu werden. Deswegen machen wir kein Sponsoring. Es muss den Leuten wehtun, wenn sie das Produkt kaufen. Begehrlichkeit erzeugt man nicht, wenn man den Leuten ein Produkt hinterherwirft, sondern wenn jeder dafür zahlen muss.
Selfmade sein, Selfmade bleiben
Von Unternehmen erwartet man, dass sie in einem hochgestochenen Blabla kommunizieren. Das finden wir merkwürdig und anstrengend. Wir sind kein gesichtsloses Unternehmen. Vielmehr ist Marketing das Spiegelbild der Menschen, die hinter dem Produkt stehen – in unserem Fall die Gründer. Deswegen geben wir unser Marketing nicht an irgendeine Agentur, sondern machen alles selbst. Das heißt, wir schreiben die Flaschentexte, die wir später auf Facebook posten, überlegen uns die Wordings, machen das Community-Management und treten mit Bloggern persönlich in Kontakt.
Werde nicht Everybody’s darling
Wir sind als Marke so, wie wir privat auch sind, und machen die Dinge, die wir als Personen gut finden. Wer ständig darüber nachdenkt, was den Leuten gefällt, rennt ihnen hinterher, statt sie zu inspirieren. Klar, wer seinen eigenen Weg geht, der eckt hier und da an. Das ist auch gut so: Wir werden lieber von einigen nicht gemocht, dafür aber von anderen gefeiert. Everybody’s Darling is everybody’s Arschloch. Vertrauen in eine Marke entwickelt sich über Jahre, wie Freundschaft. Langjährige und tiefe Freundschaften sind nur schwer zu erschüttern.
Kein Werbebullshit
Werbung ist Bullshit. Niemand muss darüber informiert werden, was er konsumieren soll. Unterhaltung? Ja! Konsummanipulation? Nein, danke! Also verpacken wir unsere Botschaften, die wir natürlich auch vermitteln wollen, in einen amüsanten Kontext. Alle Wordings, Bilder, Videos und Aktionen müssen den Selbsttest bestehen: Würden wir diesen Inhalt auch mit unseren Freunden teilen? Den ganzen Marketingzirkus kann man aber vergessen, wenn das Produkt die hohen Erwartungen nicht erfüllt.
Aber nicht nur True Fruits glänzt mit genialen Marketing Gags. In einer Art ewigen Gallerie sammeln wir seit Kurzem fortlaufend kreative Marketingkampagnen:
2006 gründete Nicolas Lecloux aus einem Uni-Projekt heraus mit Marco Knauf und Inga Koster den Smoothie-Hersteller True Fruits. 2015 setzten die Bonner knapp 30 Mio. Euro um. Diese und weitere Storys gibt es in dem Food-Dossier in Heft 1/17 – direkt hier online zu kaufen.
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