Lush boykottiert Insta, TikTok, Facebook – und erntet nicht nur Lob

Vor wenigen Tagen kündigte das Kosmetikunternehmen Lush an, sich von den Plattformen Facebook, Instagram, TikTok und Snapchat zu verabschieden und die Accounts weltweit zu löschen.

Die Gründe: Algorithmen laden zum endlosen Scrollen auf den Plattformen ein, die Fülle an Inhalten und der teilweise negative, gar gefährliche, soziale Umgang auf Instagram und Co. Die Kanäle auf Twitter und Youtube jedoch, sollen weiterhin aktiv bleiben. Zudem wolle man weitere Wege zur Kommunikation mit der Kundschaft finden.

Erst wenn sich auf den Plattformen Datenschutzrichtlinien und Co. ändern, wolle das Unternehmen dorthin zurückkehren. Außerdem formulierte Lush acht Anti-Social-Grundsätze. Einer sieht beispielsweise den direkten Kontakt mit der Kundschaft vor, ohne die Einwirkung von Dritten.

Ist das glaubwürdig? Bereits im Jahr 2019 zog sich Lush zum ersten Mal aus Social Media zurück, mit Beginn der Pandemie reaktivierte es aber seine Kanäle.

Begrüßenswert, PR oder feige?

Man könnte zunächst denken: Okay, mutig. Nicht umsonst, sorgte die Aktion für Schlagzeilen. Der zweite Gedanke folgt jedoch unmittelbar darauf und bezieht sich auf das Gesamtbild: Kann sich ein Unternehmen im Jahr 2021 leisten, auf den gängigen Social-Media-Plattformen mit Abstinenz zu glänzen? Ist das reine PR, gar Aktionismus an der falschen Stelle?

Wir haben auf Linkedin die Fragen zur Diskussion gestellt, um verschiedene Meinungen einzufangen. Dabei geht es mehr um die strategische Frage, weniger um die moralische oder um die Grundsatzdisskusion. Dazu muss gesagt werden: Über Linkedin haben wir natürlich hauptsächlich Menschen aus der Business-Bubble erreicht, die selbst ein Unternehmen haben oder Unternehmen beraten, wie sie auf Social präsent sein können. Die Beurteilungen zu einem Rückzug von Unternehmen aus Social Media, aufgrund der negativen Seiten wie Hate Speech und Fake News, reichen von „begrüßenswert“ bis hin zu „feige“.

Tatsächlich dienen Social-Media-Plattform Unternehmen nicht nur dafür, sichtbar zu sein, sondern auch möglichst niedrigschwellig Kontakt mit der Kundschaft zu ermöglichen, sich ein Image aufzubauen und Haltung zu zeigen. Stichwort: Purpose. Fällt der Social-Exit selbst auch in diese Kategorie?

Dialog statt Rückzug

„Ich finde, dass sich Unternehmen nicht dem Dialog entziehen sollten. Das ist ja der größte Schatz von Social Media. Die Plattformen können echter und ernst gemeinter Austausch sein, dienen nicht nur zur Eigenwerbung und Produktvorstellungen“, schreibt uns Kristof Albrink, Co-Founder von The Trailblazers. Ein Rückzug „ist zu kurz gedacht und wirkt für mich eher wie eine Inszenierung.“

So sieht es auch Lucas Florian, Unit Director Digitalunit bei Piabo PR. Den Social-Boykott von Lush sieht er als PR. Eine nachhaltige Lösung sei es nicht, denn was solle als nächstes passieren? „Ich glaube, Unternehmen können einen viel besseren Beitrag zu positiverer Kommunikation leisten, wenn sie mit Vorbildfunktion vorangehen und mit Integrität und Haltung kommunizieren. Dafür braucht es ein solides Wertegerüst, wonach das Unternehmen die Kommunikation und – noch wichtiger – die Taten ausrichtet. Eine solche Strategie trägt für mich noch viel eher dazu bei, safe spaces im Netz zu etablieren als ein Boykott, bei dem man letzten Endes seinen (Aufmerksamkeits)-Raum einfach nur jemand anderem überlässt.“

Auch Marina Zayats, Expertin für digitale Souveränität, hält nicht viel von einem Rückzug von Unternehmen von Social Media, empfiehlt stattdessen aktive Mitgestaltung:

„Die Plattformen werden unter anderem dadurch besser, dass Unternehmen und Menschen sie verantwortungsvoll mit Inhalten bespielen, die zum Gemeinwohl beitragen. Gute Beispiele gibt es mittlerweile zu genüge.“

Steve Plesker, Geschäftsführer beim AOK-Bundesverband, findet es außerdem sinnvoll, wenn sich Unternehmen aktiv gegenüber den Plattformen positionieren, in Hinblick auf Hass, Datenschutz und illegale Inhalte. Reine Medienwirksamkeit reiche nicht.

Keine Paid-Werbung als Lösung?

Die Diskussionen um die Verantwortung von Plattformen werden jedoch schon lange geführt. Veränderungen kommen langsam voran, meist erst nach unternehmensschädlichen Skandalen, wenn die lauten Rufe nicht mehr zu ignorieren sind. Eine Möglichkeit, Plattformen zum Umdenken zu bewegen, ist, sie dort zu treffen, wo es wehtut: beim Geld.

Das Unternehmen Patagonia beispielsweise, schaltet seit mehr als einem Jahr keine Werbung auf Facebook und Instagram mehr. Die Profile auf den Plattformen bleiben jedoch bestehen. Klingt nach einem guten Mittelweg. Die Sichtbarkeit bleibt, es wird jedoch aktiv kein Marketingbudget mehr für die Plattformen ausgegeben.

Zweite Lösung: Umorientierung auf andere Plattformen?

Ob es sich ein Unternehmen leisten kann Facebook, Instagram und Co. Lebewohl zu sagen, hängt natürlich auch von der Größe des Unternehmens und vom Budget ab. Dennoch könnte man die Kommunikation auf andere Plattformen umlegen. Gründerin, Julia Rittereiser vom Startup Kora Mikino sagt dazu:

„Hätte ich den Mut wäre das mein persönlich idealer Social Mix: Youtube für Info/Education/Bewegtbild. Discord für Community Building und Austausch.“

Momentan wird Discord hauptsächlich aber noch in der Gaming-Szene genutzt, ist eher eine Nischen-Plattform im Vergleich zu Instagram und TikTok. Dennoch: Abwegig ist es nicht, verändern sich die Nutzungen der Plattformen im Laufe der Zeit.

Möchte man in Hinblick auf die Präsenz von Unternehmen auf Social Media noch weiter in die Zukunft denken, hier ein Gedankenexperiment, angeregt von Stefan Kiwit, Founder & Managing-Director Amazing-Apes Deutschland. Laut Kiwit tragen Marken und Unternehmen auf Social Media zur Persönlichkeitsbildung von Menschen bei. Für manche sei das virtuelle Ich, gar wichtiger als das reale Ich.

Unternehmen müssten also ihre Strategien überdenken. „Werden Unternehmen ihre Produkte diesem Fakt anpassen und „virtuelle Güter“ für das virtuelle Ich entwickeln – oder refokussiert man sich auf den Kern der eigenen Marke?“ In Hinblick auf verschiedene Pläne ein Metaverse zu schaffen, ein spannender Gedanke, dem man mal nachgehen kann.

Wenn nicht Social Media, was dann?

Ein Beispiel kann man sich an Unternehmen oder Startups nehmen, die aufgrund ihrer Branche ohnehin keine Werbung oder gar Posts auf Instagram und Facebook spielen dürfen. Ein Beispiel ist der Handelsplatz für CBD Cannaable. Das Unternehmen setzt auf gute SEO-Strategien, einen Blog und Podcast für den Kontakt und die Nähe zur Kundschaft.

Auch Oldschool-Varianten mit neuem Anstrich wie Newsletter können eine Möglichkeit sein, Haltung zu zeigen und direkt mit den Kund*innen zu kommunizieren. Weitere Optionen sind: Guerilla-Marketing und PR, um von sich reden zu machen.

Welche Strategien Unternehmen auf Social Media verfolgen, bleibt ihnen selbst überlassen. Die eine Musterlösung gibt es nicht. Wenn man jedoch so große Ankündigungen wie Lush macht, dann zählt online wie offline eine alte Tugend: Konsequenz.