VICE News: Die Währung der Zukunft heißt Authentizität

Ein alter Mann steht vor den Trümmern eines Hauses. „Der Islamische Staat kam am 3. August“, sagt er. Weitere Trümmer, Kinderspielzeug, ein Schnuller. „Sie sagten, wir konvertieren entweder zum Islam oder sterben.“ Die Szene ist Teil der Dokumentation „Road to Mosul“. Sie thematisiert den Kampf der kurdischen Truppen im Irak gegen den IS (Islamischer Staat). Produziert wurde die dreiteilige Doku von VICE News, dem Nachrichten- und Reportage-Kanal von VICE. Rund ein Jahr nach dem Start des YouTube-Auftritts hat VICE News über 1,4 Millionen Abonnenten und über 260 Millionen Videoaufrufe, Tendenz steigend. Jeder Teil von „Road to Mosul“ hat weit über 100.000 Klicks. Die Version in voller Länge (über 43 Minuten) wurde über 280.000-mal angesehen. Davon können deutsche Nachrichten-Medien auf YouTube nur träumen.

Damit beweist das Medium, dass es für ernstere Inhalte und längere Stücke durchaus ein Publikum gibt, das qualitativ hochwertige Produktionen honoriert. Und zwar nicht nur ältere, auch viele junge Menschen schauen sich die Inhalte regelmäßig an. „Man kann die junge Generation nicht mit Nachrichten erreichen, wenn die Nachrichten langweilig sind“, erklärt Sterling Proffer eines der Erfolgsprinzipien. Proffer ist seit 2014 Geschäftsführer von VICE News und war verantwortlich für den Start des Nachrichtenkanals. Im europäischen Markt unterstützt ihn Kevin Sutcliffe. Er kam 2013 als Leiter des Nachrichtenprogramms Europa zu VICE News und organisierte den europaweiten Start. Carsten Christian, Online-Redakteur des Agentur-Blogs von OSK und BUSINESS PUNK-Autor, hat Sterling Proffer und Kevin Sutcliffe zum Gespräch getroffen. Im Interview erklären die VICE News-Männer, welchen Anspruch Medienhäuser haben müssen, um auf YouTube erfolgreich zu sein, welche Rolle Virtual Reality für den Journalismus der Zukunft spielen wird und warum das Knacken des Algorithmus nicht das oberste Ziel sein sollte.

Was sind die wichtigsten Merkmale des Qualitätsjournalismus in der Zukunft?

Kevin Sutcliffe: Mit VICE News zeigen wir, dass Qualitätsjournalismus auch aus der Ich-Perspektive und auf eine sehr immersive Art und Weise funktioniert. Ich denke, das ist der zukunftsweisende Weg für hochwertigen Video-Journalismus. Der Erfolg hängt von sehr altmodischen Dingen ab: Menschen müssen Vertrauen in dich haben und verstehen, dass dein oberstes Gebot ist, Sachverhalte authentisch wiederzugeben. Daher glaube ich, dass Authentizität in der Zukunft zum Schlachtfeld des Journalismus wird. „Bist du authentisch?“ Das ist eine der Grundlagen, auf der VICE News basiert: Wir versuchen, eine neue, authentische Form der Berichterstattung zu schaffen.

Es ist ein bisschen so, als ob man die Kamera zurückzieht und zeigt, was wirklich um eine Story herum passiert. Diese Dinge sind die Grundlage dessen, was wir tun möchten. Die Publikumsresonanz war sehr gut bisher. Wir werden immer größer. Momentan haben wir 1,4 Millionen Abonnenten und mehr als 260 Millionen Video-Aufrufe. Ich glaube, die demographische Zusammensetzung unseres Publikums zeigt, dass so Qualitätsjournalismus für ein jüngeres Publikum funktioniert. Wir schauen nicht voller Sorge zur BBC oder zur New York Times und kopieren, was sie tun. Wir sagen: „So machen wir guten, starken Journalismus, von dem wir wissen, dass er richtig ist.“

Welche Journalismus-Trends konnten Sie in letzter Zeit beobachten, und welche davon werden sich durchsetzen? 

Sutcliffe: Langform-Journalismus hat ein echtes Comeback. Wer hätte das gedacht? Aus redaktioneller Sicht galt er schon als ausgestorben. Es ist interessant, zu sehen, wie Langform jetzt wieder im Fotografie- und Multimedia-Storytelling benutzt wird. Online erlaubt das. Ich mag lange Stücke sehr gerne und glaube, dass es davon zukünftig noch mehr geben wird. Seiten wie The Moth benutzen eine sehr persönliche Form des Storytellings, ebenso wie wir. Wir folgen Charakteren und sind Teil ihres Lebens. Davon wird man jetzt wieder mehr in den Mainstream- Medien sehen. Sie haben erkannt, dass VICE News und andere damit erfolgreich sind.

Wir haben vorhin über Authentizität und die Authentizität der Erfahrung gesprochen. Davon wird man auch mehr sehen. Viele möchten miterleben, was wirklich in der Welt vor sich geht und sich dabei nicht über einen Mainstream-Sender informieren. Dank neuer Apps geht das jetzt. Neuartige Technologien ermöglichen ganz andere Arten des Erzählens und werden zukünftig die Barrieren zwischen Erzähler und Zuhörer weiter aufbrechen.

Meinen Sie zum Beispiel wie bei VR (Virtual Reality)? 

Sterling Proffer: Technologien wie VR faszinieren uns, wir haben jetzt schon einige Zeit damit experimentiert. Die offensichtlichen Probleme für VR sind, einer breiten Masse den Zugang zu ermöglichen und die umständliche Benutzung. Aber sobald das einfacher wird, liefert VR die immersivsten und fühlbarsten Erlebnisse.

Sutcliffe: Schauen Sie sich zum Beispiel Chris Milks VR-Erlebnis im syrischen Flüchtlingslager an (Die Reportage lässt sich kostenlos über die App VRSE für iOS und Android herunterladen, Anmerkung der Redaktion). Das war unglaublich stark. Man konnte es fühlen.

Proffer: Eine Leistung der Technologie ist die Demokratisierung des Zugangs – darunter fällt sowohl Zugang aus produktionstechnischer Sicht als auch hinsichtlich der Verteilung und Nutzung. Dadurch, dass gleiche Wettbewerbsbedingungen geschaffen werden, fühlen sich zweifellos diejenigen bedroht, die sich bisher ihrer Position in der Medienlandschaft in Sicherheit wiegten. Neuen digitalen Medienanbietern wie uns bietet sich die unglaubliche Möglichkeit, dass die Qualität unserer Arbeit über die Größe unseres Publikums entscheidet. Für uns ist es fantastisch, dass unser Publikum an unseren Geschichten teilhaben kann. Auf der einen Seite hilft uns das, bessere Geschichten zu erzählen, auf der anderen Seite fühlen wir uns dadurch unserem Publikum gegenüber verpflichtet. Traditionelle Medienunternehmen haben sich ihrem Publikum gegenüber nicht immer so verpflichtet gefühlt, wie sie es jetzt tun.

In einer Zeit, in der viele Medienexperten behaupten, dass es im Nachrichten-Sektor nichts mehr zu holen gibt, haben Sie VICE News gegründet. Was würden Sie den Leuten sagen, die behaupten, dass man heutzutage mit Nachrichten kein großes Publikum und vor allem keine junge Leute erreichen kann?

Proffer: Man kann die junge Generation nicht mit Nachrichten erreichen, wenn die Nachrichten langweilig sind. Keine Generation lässt sich mit irgendwas erreichen, wenn es langweilig ist. Das Publikum hat jetzt die Wahl. Ihre Feeds sind zugestopft mit unterhaltsamen, trivialen und ablenkenden Dingen. Ein neues Zeitalter ist angebrochen. Neue Medienunternehmen müssen ihre Werkzeuge und Kapazitäten in einer Art und Weise nutzen, die hilft, ein Publikum aufzubauen, nachzuverfolgen und zu behalten. Die größte Herausforderung ist, einen Weg zu finden, bei dem man seine Glaubwürdigkeit nicht für den schnellen Klick aufs Spiel setzt. Alles dreht sich darum, beim Leser eine bleibende Glaubwürdigkeit aufzubauen. Wir verfolgen dieses Ziel durch die gleichbleibende Qualität unserer Berichterstattung. Eine weitere Herausforderung ist, die Dynamik des Internets zu verstehen und diese zu nutzen, um ein besseres, informierteres Publikum zu schaffen, anstatt möglichst viele Banner-Anzeigen zu schalten.

Können Sie uns verraten, wie Ihr Publikum auf YouTube und auf Ihrer Homepage zusammengesetzt ist? 

Proffer: 75 Prozent unserer Zuschauer sind zwischen 18 und 34 Jahre alt. Unser Publikum kommt etwa zu 50 Prozent aus den USA und zu 50 Prozent aus anderen Ländern. Wir glauben aber, dass der internationale Anteil deutlich wachsen wird, sobald VICE News in weiteren Sprachen verfügbar ist.

Sutcliffe: Unser Publikum antwortet umgehend, wenn wir etwas veröffentlichen. Es bekommt sofort mit, wenn wir etwas veröffentlichen, und lässt sich von den Inhalten fesseln. Reaktionen folgen fast unverzüglich. Wir kriegen also sofort mit, was sie denken.

Wir haben uns schon über Länge unterhalten. Viele Medienunternehmen in Deutschland versuchen, ihre Nachrichten über YouTube zu schalten, sind allerdings nicht besonders erfolgreich damit. VICE News dagegen erreicht auf YouTube ein großes Publikum, auch mit Videos über drei Minuten. Wie schaffen Sie das?

Sutcliffe: Schon bevor wir mit VICE News begonnen haben, bemerkten wir einen Appetit auf längere und anspruchsvollere Inhalte. Es widerspricht der vorherrschenden Meinung, dass junge Menschen sich nicht für längere Nachrichten und Zeitgeschehen interessieren und dass im Internet nur kurze Stücke Sinn machen. Wir konnten beides widerlegen. Wir haben es einfach versucht und längere Videos hochgeladen. Unser Grundgedanke war dabei: „Okay, wenn Videos mit einer Länge von 20 bis 30 Minuten oder auch nur von sieben bis acht Minuten gut laufen, scheint es Interesse daran zu geben.“ Es hilft enorm, YouTube und die Website als Plattformen zu sehen. Jeder kann Videos in beliebiger Länge veröffentlichen. Das Gute daran ist, dass man sich nicht festlegen muss und sagen kann: „Wir zeigen euch einen 45-minütigen Film über Aleppo (eine Stadt im Norden Syriens, Anmerkung der Redaktion). Das ist wichtig, und wir glauben, dass es eure Zeit wert ist.“ Oder man kann sagen: „Hier ist ein sechseinhalbminütiges Video über die Ukraine, weil es genau diese Zeit wert ist.“

Uns ist aufgefallen, dass die Zuschauer durchaus bereit sind, ihre wertvolle Zeit in längere Lese- und Videostücke zu investieren. Ich komme aus den traditionellen Medien, wo das nicht der Fall war. Menschen, die schon in jungen Jahren mit gewissen Auffassungen aufgewachsen sind, ließen sich nicht für längere Zeit an etwas binden. Sie beschäftigten sich nicht mit Nachrichten oder dem Zeitgeschehen. Das galt damals als das Versagen der jungen Leute und nicht als das der Medienhäuser. Aber das stimmt schlicht und ergreifend nicht, es ist genau umgekehrt. Wenn man das Publikum richtig anspricht, ist es da und hört zu, wenn man was zu sagen hat.

Zur eigentlichen Frage: Es war sehr organisch. Wenn uns ein Trend aufgefallen ist, haben wir angefangen, damit zu arbeiten. Daraus wurde dann VICE News. Vor kurzem haben wir den Film über Mosul und den Kampf gegen den IS hochgeladen. Zuerst in drei Teilen und dann in voller Länge. Das läuft sehr gut. Jeder Teil hat schon gut über 100.000 Aufrufe, es interessiert die Leute also. Auch andere Filme über 20 Minuten, die wir hochgeladen haben, bekommen extrem viele Klicks. Wie gesagt, das Interesse ist da.

Was müssen Journalisten zukünftig tun, um relevant zu bleiben oder überhaupt bemerkt zu werden? 

Proffer: Eine Sache, die uns reizt und von der wir glauben, dass sie einer neuen Generation von Journalisten nur nützlich sein kann, ist der sichere Umgang mit verschiedenen Medien(platt)formen. Der Aufstieg des Multimedia-Storytellings hat Journalisten die Freiheit gegeben, das Format, das die Geschichte am besten wiedergibt, frei zu wählen. Einem Video-Journalisten steht nur ein Werkzeug zur Verfügung, während ein Multimedia-Journalist die Möglichkeit hat, mehrere Kanäle zu bespielen. Es gibt einem das Geschick und die Möglichkeit, die Geschichte richtig zu erzählen. Das Internet ist voller Journalisten, die eigentlich nicht damit umgehen können. Das Publikum bemerkt das sofort.

Algorithmen – ob man sie jetzt liebt oder hasst – können Inhalte herausfiltern, die beim Publikum nicht gut ankommen. Wer eine Vielzahl von Medienformen beherrscht, wird ein wesentlich einflussreicherer Journalist und Erzähler.

Sutcliffe: Ich glaube, es geht hierbei auch um Flexibilität, um Offenheit. Es klingt vielleicht unbedacht zu sagen: „Wir lassen einen Film laufen, bis er langweilig wird“ – aber es stimmt!

Proffer: Und nicht eine Sekunde länger (lacht).

Sutcliffe: Hinsichtlich Fernsehen: Ich war für Programme verantwortlich, die genau 48 Minuten lang zu sein hatten, aber eigentlich muss keine Show 48 Minuten lang sein. Man sollte sagen können: „Eigentlich sind es nur 22 oder 15 Minuten wert.“ Das kann dann sowohl ein Video als auch ein Multimedia-Format sein. In Zukunft werden wir sehen, wie Journalismus immer flexibler wird und sich auf weitere Formate und Plattformen ausbreitet. Journalisten haben jetzt viel mehr Möglichkeiten. Und wer weiß schon, welche Technologie als nächstes kommt? Wir wissen es nicht. Im Moment wird noch viel davon geredet, wie wichtig Facebook ist, aber in zehn Jahren wird das wahrscheinlich anders aussehen. Technologie ändert sich so schnell, und die Plattformen verändern sich mit der Technologie. Daher ist es wichtig, neuen Technologien gegenüber offen zu sein.

Sie erwähnten Algorithmen. Achten Sie sehr darauf?

Proffer: Wir sind kein Data-First-Unternehmen. Wir sind ein Data-Informed-Unternehmen. Es gibt viele Medienhäuser, deren alleiniger Zweck es ist, Algorithmen zu verstehen, um sie dann auszunutzen. In den 2000ern hat man es bei den Suchmaschinen gesehen, in diesem Jahrzehnt sieht man es bei Social Media. Es ist unsere feste Überzeugung, dass – obwohl das Knacken des Algorithmus kurzfristig Vorteile verschaffen kann – am Ende des Tages immer die Qualität einer Geschichte siegen wird. Die Intelligenz der Zuschauer ändert sich nicht im Laufe der Zeit; sie passt sich nur neuen Plattformen an. Letztlich haben die Unternehmen, die diese Dienste betreiben, ihrer Leserschaft gegenüber die Verpflichtung, die Qualität ihrer Inhalte mit der Zeit zu verbessern. Natürlich verstehen wir und achten auf Algorithmen, aber wir lassen uns von ihnen nicht unsere Strategie und unsere Stimme vorgeben.

Sutcliffe: Es würde sofort auffallen, wenn wir unserem journalistischen Anspruch nicht mehr gerecht werden würden. Wir erzählen Geschichten auf eine schwierige Art und Weise, mit der viele nicht vertraut sind. Mag sein, dass es uns viel Geld kostet, aber es ist uns nun mal wichtig, das so zu tun, wie wir es für richtig halten. Und dafür werden wir den Leuten im Gedächtnis bleiben. Wir berichten über die Dinge, die wir für richtig halten. Das Publikum bemerkt sofort, wenn man sich nicht mehr treu ist. Die Hingabe muss echt sein.

VICE war eines der ersten Medienunternehmen, die Snapchat Discover beigetreten sind. Können Sie uns mehr zu den Gründen für diese Entscheidung erzählen?

Proffer: Das Experimentieren mit neuen Formen des Storytellings und neue Wege der Kommunikation mit unserem Publikum machen den Kern von VICE aus. Snapchat hat einen unglaublich einzigartigen und ansprechenden Service aufgebaut. Das Publikum ist riesig und liebt die App. Evan Spiegel (Gründer und CEO von Snapchat, Anmerkung der Redaktion) und das Snapchat-Team haben mit ihrem Verlangen, das beste Ergebnis zu erzielen, Mut bewiesen. Sie haben den Service weiter vorangetrieben und auf neuen Wegen eine Beziehung zu den Benutzern hergestellt. Dieser innovative Ansatz ist ein gemeinsamer Nenner zwischen unseren beiden Unternehmen. Daher war die Zusammenarbeit mit Snapchat ein logischer Schritt für uns. Was wir an Discover sehr schätzen, ist, dass es nicht einfach irgendeine offene Plattform ist, auf der sich jeder anmelden und alles machen kann. Es gab von Anfang an ein deutliches Statement über gewisse Werte wie den Aufbau von redaktionell betreuten Inhalten, Qualität und die einzigartige Form des Erzählens, die der Plattform eigen ist. Für uns war es außerdem eine Möglichkeit, mit neuen Formen des Erzählens zu experimentieren. Bisher war es ein Riesenerfolg, und wir freuen uns darauf, im Zuge der Verbreitung von Discover rund um die Welt, die Zusammenarbeit mit Snapchat noch weiter auszubauen.

Was ist die Währung des Zukunftsjournalismus? Gibt es eine Währung?

Sutcliffe: Authentizität – Menschen sehnen sich danach. Wir hatten unseren Durchbruch, weil Leute instinktiv spüren, dass sich Dokumentationen und andere journalistische Formate immer weiter weg von Authentizität und mehr in die Richtung von festgelegten Formaten und einem geplanten Programmablauf bewegen.

Menschen wollen dabei sein, und wenn sie nicht an einem bestimmten Ort sein können, wollen sie zumindest verstehen, was wirklich vor sich geht. Sie wollen das Gefühl haben, etwas zu sehen oder zu lesen, das authentisch ist.

Mr. Proffer, Mr. Sutcliffe, vielen Dank für das Gespräch!

Fotos: © Janosch Geiger